這是有贊說 第 1243 篇 原創(chuàng)報道

在二線城市開奶茶店的王林，從 2016 年起，就有一個很明顯的感觸：身邊詢問加盟、開店的人絡(luò)繹不絕，眼見新品牌是「你方唱罷我登臺」。

這個趨勢近兩年也開始在下沉市場顯現(xiàn)。在河南某縣城，商場門外的一條長不到 50 米的街上，甚至開出了 6 家茶飲店，即使是人口不太聚集、消費能力有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也開了 2-3 家。

風(fēng)頭正盛時，有人還將新茶飲稱為「年輕人的第一個創(chuàng)業(yè)項目」。

它到底有什么魔力？新的機(jī)會點又在哪里？

通過對新茶飲品牌做了一些研究，我們發(fā)現(xiàn)了 3 個現(xiàn)象：

• 行業(yè)競爭逐漸白熱化，進(jìn)入「強(qiáng)者模式」

• 茶飲零售趨勢顯露

• 茶飲品牌都在嘗試更新的、社交化的營銷方式

2016 年-2018 年，國內(nèi)茶飲店從 19 萬家增至 41 萬家，翻了 2 倍多。各路資本不吝注入幾十億，品牌們在粉絲追捧下高歌猛進(jìn)。

由于入行門檻不高、原材料無壁壘，加上健康消費大趨勢漸起……競爭逐漸白熱化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而一些品牌開始掉隊。

據(jù)稱，2019 年全國新增 2 萬多家奶茶企業(yè)，盈利的不到一成，在一二線城市，茶飲店關(guān)店率超過開店率的情況也經(jīng)常發(fā)生。

有媒體測算，新式茶飲的市場規(guī)模有 600 億！盡管市場看上去很大，但要做好這門生意，卻越來越不容易。

在新茶飲行業(yè)，無論是頭部品牌還是新興品牌，都在不斷探索著新的道路：

• 奈雪的茶自 2018 年起，就開始布局社交電商，通過有贊落地小程序商城，經(jīng)營茶葉、零食、創(chuàng)意周邊、低脂蛋糕、人氣卡券等拓展經(jīng)營場景，給粉絲提供更多購物選擇。

  
  

• 專注于花果茶細(xì)分市場的年輕化茶品牌茶小壺，經(jīng)過了 2 年多的產(chǎn)品打磨期，也于今年 5 月正式上線有贊銷售，俘獲了更多年輕人群。

△ 茶小壺有贊商城

「在天晴時修屋頂」，布局社交電商、煉內(nèi)功，成了很多新茶飲品牌當(dāng)下的選擇。

他們通過發(fā)力零售，除了堂食、外賣、外帶外，提供多渠道的利潤構(gòu)成和產(chǎn)品滲透，拓寬收入來源。又或者，通過精細(xì)化運營舉措，如通過多渠道引流、嘗試更多的互動營銷玩法、搭建會員體系等等，去觸達(dá)更多的客群和提高消費粘性。

茶飲零售最近火熱了起來，頭部品牌紛紛做起了這門「增收副業(yè)」。

據(jù)了解，喜茶在 1 年內(nèi)就推出了 10 余款零售產(chǎn)品，幾乎月月上新品，其中喜小茶氣泡水11.11期間，銷量超 50 萬瓶。10 月初，茶顏悅色也剛開了一家零售店，貨架上擺滿了茶葉及周邊小商品……

對很多新茶飲品牌來說，門店產(chǎn)能有限、營業(yè)額有天花板，在租金和人力成本固定的情況下，做零售，可以賣更多的東西，獲得更高的收入。

據(jù)觀察，新茶飲品牌布局線上提供的產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括幾大類：

• 茶葉：推出各種品類、包裝的茶葉，做茶葉零售。
  
  

• 周邊產(chǎn)品：銷售如杯子、帆布包、手機(jī)支架、T恤衫等文創(chuàng)產(chǎn)品。
  
  

• 健康零食：銷售如堅果、餅干、果干、薯條、蛋糕等，甚至還包括水果、地方特產(chǎn)。
  
  

• 瓶裝飲料、奶茶：如即飲裝奶茶、氣泡水等。
  
  

• 卡產(chǎn)品：一些茶飲商家，除了銷售商品外，還會在線上銷售會員權(quán)益卡、商品電子卡券、禮品卡，不僅增強(qiáng)了品牌的獲客能力、留客能力，也為門店提供了新增量。

花果茶品牌茶小壺告訴有贊說，茶飲零售的核心是產(chǎn)品以及把握品類獨有的調(diào)性。品牌需要提供符合年輕人口味的茶品，符合年輕人審美的包裝設(shè)計，符合年輕人興趣的內(nèi)容玩法等等。

△茶小壺

目前，茶小壺用戶群體主要集中在一二線城市發(fā)達(dá)地區(qū)，包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽，以及一部分Z世代人群。面對這群人，茶小壺如何做的？

首先，在產(chǎn)品上，茶小壺推出了 12 種創(chuàng)新口味，主打 0 糖 0 卡 0 香精的優(yōu)勢，同時袋泡茶還兼具了隨時隨地想喝就喝的便捷性需求。 

其次，茶小壺在包裝上也下足了功夫，每一種口味對應(yīng)一種色彩，極具樂趣和互動感，無論設(shè)計還是顏色，都非常討好年輕人。

此外，茶小壺還嘗試了打包一口價（69 元任選 4 件）、包月套餐等新玩法進(jìn)行售賣，針對不同的人群推出不同的主題套餐（比如 3 種口味組合的小仙女套餐），縮短顧客的決策時間，提升客單價。

新茶飲往往極具社交屬性，年輕人是頭部貢獻(xiàn)群體。為了找到更多年輕人，新茶飲品牌都在嘗試新的、社交化的營銷方式。

首先，通過跨界營銷/品牌 IP 聯(lián)名，拓寬用戶群體。如奈雪の茶經(jīng)常與充滿藝術(shù)和文化氣息的生活方式類品牌合作，喜茶的合作對象包括NIKE、太平鳥等，讓自己越來越潮。今年 12 月，茶小壺即將與洽洽聯(lián)名推出新年禮盒，將茶與堅果結(jié)合起來，主打過年邊吃邊喝的家庭聚會場景。

△ 圖源 奈雪的茶官方微博

其次，多渠道發(fā)力，去年輕消費者聚集的地方投廣告。如茶小壺通過小紅書、抖音與達(dá)人博主合作，投放社交廣告等，用口碑、社交化媒體去觸達(dá)客戶群，增強(qiáng)品牌力。

此外，新茶飲品牌也在紛紛布局直播、短視頻、社群等渠道，以觸達(dá)更多流量，而不再只滿足于僅通過線下門店觸達(dá)消費者。如茶小壺日常會在社群內(nèi)普及茶知識、沖調(diào)方法吸引粉絲加入，目前群內(nèi)人數(shù)已達(dá) 2000 人。

2019 年有贊研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，由于營銷方式和手段有限，46% 的茶飲門店都有流量焦慮。

不過，聰明的茶飲品牌已經(jīng)開始在線上做活動拉新了，并且效果還不錯。

今年 5 月，上海的一家店，通過線上限時折扣活動「1 元購買一杯金桔檸檬茶」，消費者線上下單、到店自提，成功為門店引流 20000 人。此外，砍價 0 元購、多人拼團(tuán)、好友瓜分券等互動玩法也常在商家拉新過程中發(fā)揮極大的作用。

在拉新的同時，服務(wù)好老客戶，提高復(fù)購率，也很重要。于是，很多茶飲品牌都在搭建自己的會員體系，將線下流量，變成了「留量」：

① 引導(dǎo)門店用戶關(guān)注公眾號成為線上粉絲（門店客流集中在自己的流量池）；

② 根據(jù)節(jié)假日、熱點事件策劃活動，結(jié)合商城秒殺、優(yōu)惠套餐、打包一口價等活動，與粉絲積極互動，促進(jìn)復(fù)購（反復(fù)觸達(dá)）；

③ 推出入會禮包，新人注冊會員享 0.01 元喝茶，同時提供生日福利及一系列積分兌換好禮活動，引導(dǎo)客戶領(lǐng)取會員卡（會員招募）；

④ 日常推出一系列滿減、滿折等活動，促進(jìn)會員增購（深挖單客價值）。

我們總結(jié)了一些用戶運營策略供大家參考：

• 用打標(biāo)簽的方法去標(biāo)識客戶的來源，細(xì)化到某個商圈某個寫字樓某個社區(qū)，以此做人群區(qū)分，對不同的人群進(jìn)行消費行為分析以及精準(zhǔn)的優(yōu)惠推送；

  
  

• 注重會員留存，不斷優(yōu)化會員注冊體驗，通過雙方的溝通和努力將會員注冊流程簡化，同時記錄客戶的門店歸屬便于后續(xù)的用戶運營；

  
  

• 設(shè)置不同階梯的儲值規(guī)則，增加客戶粘性。

  
  

• 開設(shè)小程序店鋪，打通線下門店庫存，上架現(xiàn)做茶飲、茶葉、甜品、瓶裝飲料、品牌周邊等各類產(chǎn)品，同時開展到店自提和同城配送業(yè)務(wù)。

通過門店+小程序的結(jié)合，在線上線下形成拉新、裂變、復(fù)購，完成「線下引流到線上服務(wù)，線上拉新回流到門店」的私域流量閉環(huán)。

奈雪的茶與36氪研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示：中國茶飲市場的總規(guī)模將突破 4000 億元，總規(guī)模是咖啡市場總規(guī)模的 2 倍。此外，茶飲行業(yè)每年外賣點單量以 50% 的速度遞增。

新式茶飲行業(yè)未來市場發(fā)展的方向?qū)⒃絹碓较鲁?，主營品類越來越豐富，試水新零售或?qū)⑹窍掳雸龈偁幍年P(guān)鍵。

當(dāng)熱潮褪去、消費者回歸理性、新茶飲撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽，機(jī)會和市場傾向的還是那些有真實力的品牌，更多茶飲老板們開始意識到：品牌要想在長期競爭中勝出，比的是內(nèi)功，包括產(chǎn)品、精細(xì)化運營等等，且得好好修煉！