魔幻的 2020 年，將直播電商的浪潮推到了巔峰。品牌商家們已經(jīng)不再糾結(jié)「要不要直播」，取而代之的是「以哪種形式直播」。是通過(guò)網(wǎng)紅帶貨，還是經(jīng)營(yíng)私域做品牌自播？如果做私域直播，又應(yīng)該如何引流和沉淀？

在今年的有贊 8 周年生態(tài)大會(huì)上，愛(ài)逛首席生活家戴軍上陣主持了一場(chǎng)別開(kāi)生面的圓桌論壇，來(lái)自安踏、文峰集團(tuán)、西部機(jī)場(chǎng)、幸福西餅等知名品牌的直播電商操盤(pán)手，就上述問(wèn)題展開(kāi)了激烈討論。

安踏集團(tuán)：發(fā)展私域是契機(jī)和趨勢(shì)

安踏是家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌。從 2015 年起，安踏集團(tuán)一直是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，市值在2019 年 8 月超過(guò)了 1700 億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

安踏零售集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群 零售負(fù)責(zé)人黃德華 分享道：

1. 安踏做私域運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)是多年沉淀的會(huì)員；第二個(gè)是有上萬(wàn)家門(mén)店，每年的到店客流量在 10 億級(jí)以上。這些都是做私域流量很好的基礎(chǔ)。

2. 疫情期間與有贊連鎖合作，并通過(guò)愛(ài)逛直播帶貨。全國(guó) 1000 家門(mén)店嘗試直播。

在沒(méi)有直播形態(tài)之前，品牌想與消費(fèi)者「親密接觸」實(shí)現(xiàn)起來(lái)有點(diǎn)困難。通過(guò)直播，品牌能夠跟消費(fèi)者做最親密、最短鏈路的溝通和交流，然后包含把我們產(chǎn)品的功能、特性、使用場(chǎng)景很好的跟他們做闡述。我本人也直播過(guò)幾次，退貨率只有5%。

3. 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨跟品牌自播兩個(gè)方式都要并舉的。

從企業(yè)的角度來(lái)講，網(wǎng)紅帶貨確實(shí)見(jiàn)效快，銷售額也非常好。但傳統(tǒng)品牌整個(gè)供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，成本較高，網(wǎng)紅帶貨基本上是低毛利，高成本，很難獲取利潤(rùn)；

從消費(fèi)者角度來(lái)講，有調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，56% 的消費(fèi)者認(rèn)同網(wǎng)紅或明星帶貨，還有 44% 的人們的需求是能更直觀的了解產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品售后等。品牌自播能更好的把品牌的理念、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品的功能、場(chǎng)景更客觀的全面的詮釋給顧客。

4. 個(gè)人判斷，線下規(guī)模大的企業(yè)，未來(lái)業(yè)務(wù)構(gòu)成會(huì)是 532 的業(yè)務(wù)。50% 是線下，30% 是平臺(tái)電商，20% 應(yīng)該就是私域這塊。私域的發(fā)展，會(huì)讓企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、組織架構(gòu)都發(fā)生相應(yīng)改變。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的契機(jī)，也是在未來(lái)可能能在行業(yè)當(dāng)中保持第一的非常重要的點(diǎn)。

西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)：每年6000萬(wàn)客流量上線，通過(guò)直播高效轉(zhuǎn)化

西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)，管轄 24 個(gè)成員機(jī)場(chǎng)（主要覆蓋陜西、寧夏、青海、甘肅等省份），旗下電商業(yè)務(wù)「西部機(jī)場(chǎng)全球名品」，主營(yíng)以美妝、輕奢等跨境進(jìn)口品類。

西部機(jī)場(chǎng)全球名品平臺(tái) CEO 張林 分享道：

1. 我曾經(jīng)用了三年時(shí)間，在平臺(tái)電商里面做了 1000 萬(wàn)，用了半年時(shí)間通過(guò)「有贊+愛(ài)逛」私域運(yùn)營(yíng)做了 2500 萬(wàn)，所以私域是下一個(gè)時(shí)代我們應(yīng)該做的電商形態(tài)。

2. 從 2019 年開(kāi)始著手線上業(yè)務(wù)，核心目標(biāo)三件事：1）讓每年 6000 萬(wàn)客流量上線；2）運(yùn)營(yíng)私域流量池；3）通過(guò)有贊商城將流量變現(xiàn)。

流量池運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化需要關(guān)注的三個(gè)方向：1）如何讓用戶不取消關(guān)注，公眾號(hào)、群、小程序給大家推送的內(nèi)容具有信息點(diǎn)和價(jià)值；2）如何做裂變，思考客戶憑什么幫我裂變；3）流量池如何變現(xiàn)，清楚粉絲定位和喜好，進(jìn)行相關(guān)直播內(nèi)容策劃。

3. 我們跟西安一百多家月子會(huì)所進(jìn)行合作，每個(gè)月都建一個(gè)群，抱著試試的態(tài)度去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有意思的事情出現(xiàn)了，在社群里不管推奶粉還是滑板車，都能引發(fā)追隨性購(gòu)買(mǎi)，大家還會(huì)追著問(wèn)水光針等等醫(yī)美產(chǎn)品?？蛦蝺r(jià)能達(dá)到幾千塊。

4. 有贊微商城的營(yíng)銷功能怎么用？我舉兩個(gè)例子：

第一個(gè)，生日優(yōu)惠券。在客戶生日當(dāng)天發(fā)放 30~300 元不等的代金券，花這個(gè)成本的意義是什么？這是每年能夠與客戶做密切溝通的絕佳機(jī)會(huì)，通過(guò)代金券感動(dòng)她，這一點(diǎn)已經(jīng)足夠，更何況代金券發(fā)出去，還能帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購(gòu)率。

第二個(gè)，升級(jí)周期購(gòu)。針對(duì)一些付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行每個(gè)月 1-5 日的大額優(yōu)惠券的派發(fā)，比如滿 300 減 100，核心目的是以此為契機(jī)與客戶建立一次強(qiáng)關(guān)系。

文峰集團(tuán) ：上萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)是私域直播最大抓手

文峰集團(tuán)，江蘇本土知名百貨品牌，旗下?lián)碛形姆宕笫澜绨儇浬虉?chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。

文峰股份全渠道中心總經(jīng)理董棟分享道：

文峰集團(tuán)從 2019 年 11 月開(kāi)始利用「有贊+愛(ài)逛」進(jìn)行直播帶貨，目前累計(jì)已進(jìn)行 500 場(chǎng)直播，最高單場(chǎng)銷售額超 500 萬(wàn)。

上萬(wàn)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，是文峰集團(tuán)私域直播的最大抓手。通過(guò)直播，導(dǎo)購(gòu)可實(shí)現(xiàn)跨品牌賣(mài)貨，且增加收入。文峰集團(tuán)會(huì)給員工和導(dǎo)購(gòu)做專業(yè)的直播培訓(xùn)，目前已培養(yǎng)了 100 個(gè)主播。

另外，文峰集團(tuán)還非常重視通過(guò)直播為門(mén)店引流。尤其是一些明星單品，在直播間銷售，引導(dǎo)顧客到門(mén)店提貨。顧客提貨的時(shí)候還能產(chǎn)生大量連帶銷售。

幸福西餅：私域流量如何留??？打造「可直播的生產(chǎn)車間」

幸福西餅，火爆全網(wǎng)的蛋糕品牌，2008 年創(chuàng)立于深圳。通過(guò) 2～5 小時(shí)專業(yè)冷鏈的高效配送，俘獲了大批忠實(shí)粉絲。

幸福西餅集團(tuán)副總裁 劉蘋(píng)  分享道：

1.  幸福西餅不僅是個(gè)烘焙品牌，也是依托大數(shù)據(jù)和科技驅(qū)動(dòng)的，致力于品質(zhì)提升的品牌，所以在 2018 年底的時(shí)候我們做直播，當(dāng)時(shí)直播的目的不是為了帶貨，而是打造可直播的生產(chǎn)車間，主要是從食品安全的角度向顧客去展示面包和蛋糕是在什么樣的環(huán)境里面生產(chǎn)出來(lái)的。

2. 今年發(fā)動(dòng)所有門(mén)店直播，每個(gè)月 200 多場(chǎng)。 也嘗試過(guò)與網(wǎng)紅合作帶貨， 我們更看重帶貨主播的粉絲的畫(huà)像與用戶畫(huà)像的重合度。在粉絲互動(dòng)中，主播能把品牌故事、品牌特性更好的展示，能把平臺(tái)的流量和直播間的流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。

3. 幸福西餅的自播，很關(guān)注搭建起私域流量池后，怎么把顧客留住。比如做直播，除了在直播間把產(chǎn)品賣(mài)出去，內(nèi)容上也需要非常豐富，有更多玩法，比如我們現(xiàn)在新零售門(mén)店推的「早餐的一百種吃法」，可以給到顧客更多的趣味性和實(shí)用性，真正地留住他們。


干貨分享——《研究報(bào)告 | 萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商：忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力強(qiáng)的私域流量是王道 》識(shí)別下方二維碼，即可下載。