隨著冬季的到來，品牌開始打起了季節(jié)營銷，時有趣觀察到，近期大量零售飲料、酒飲品牌，都推出了冬季限定。

不同于傳統(tǒng)的營銷宣傳，季節(jié)營銷往往集中表現(xiàn)在應(yīng)季產(chǎn)品層面上，通過特定產(chǎn)品來表達(dá)品牌價值。為了讓你好好地過上一個冬天，不少品牌真是費(fèi)了不少心思。

首先是熱飲產(chǎn)品的扎堆出新，事實上，在傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品中，熱飲產(chǎn)品由于要保溫加熱，用戶飲用門檻高，并不太受到品牌方重視，更多地出現(xiàn)在喜茶、星巴克、早餐店這類現(xiàn)場制作的飲品中。但這個冬天，似乎熱飲市場似乎已經(jīng)開始被大品牌們盯上。

酒飲品牌搶占“熱紅酒”標(biāo)簽

12月7日，知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO推出了“熱紅酒風(fēng)味小酒”。該款產(chǎn)品為冬季限定，包裝上也是以紅色圣誕風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計。但這款RIO“熱紅酒”僅為風(fēng)味名稱，并非自熱罐產(chǎn)品，只是在名稱和話術(shù)上引導(dǎo)用戶溫?zé)犸嬘谩?/p>

圖片來自小紅書用戶@郭郭郭小廚

而真正能稱之為“熱紅酒”的是醉鵝娘12月9日推出的自熱罐包裝紅酒“小絨鹿”。與其他需要用戶手動加熱的紅酒不同，“小絨鹿”通過瓶罐設(shè)計，用戶只需在瓶底按下自熱按鈕，隨后將產(chǎn)品上下?lián)u動10秒，再等待2分鐘左右，瓶中紅酒就可以自動加熱至50度左右的最佳飲用溫度，開罐即可直接飲用熱飲。

圖片截自小紅書@醉鵝娘·酒中作樂

軟飲品牌扎堆推熱飲新品

而在軟飲料市場，可口可樂、北冰洋、三得利、山海關(guān)、伊利等飲料巨頭均開始加碼熱飲產(chǎn)品，可以說熱飲大戰(zhàn)已經(jīng)打響。眾多飲料之所以重視熱飲，主要原因在于冬季傳統(tǒng)冷飲產(chǎn)品的銷售逐步下降，企業(yè)需要通過新品來承接業(yè)績，尋找新的增長點(diǎn)。

11月17日，可口可樂推出了“可口可樂生姜+”熱飲新品，目前已經(jīng)在山東、遼寧、湖南、重慶、河北、四川等地的商超渠道陸續(xù)上市。

事實上，“可樂煲姜”一直是民間的DIY做法，2017年可口可樂就曾小范圍內(nèi)推出過生姜口味可樂產(chǎn)品，并取得不錯反響?？煽诳蓸返纳獰犸?，事實上也正在改變汽水飲用方式，并在包裝中注明了飲用建議指南，占據(jù)熱飲汽水的認(rèn)知定位。

圖片來自可口可樂廣告

不同于“可口可樂生姜+”的居家飲用場景，可口可樂旗下COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶在瓶身上采用340ml包裝，可以適配當(dāng)下大部分的便利店/商超暖柜，成為便利商超場景下的重點(diǎn)熱飲產(chǎn)品。

圖片來自小紅書@ HolidayCcccc

11月27日，北冰洋飲料發(fā)布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款新品熱飲，而這四款熱飲均主打健康養(yǎng)生概念，并適配年輕人的口味偏好進(jìn)行研發(fā)推出。此外，三得利也推出了升級版冬季暖飲系列，包括桂花風(fēng)味利趣奶茶、蜜香果茶、經(jīng)典無糖烏龍茶、黑烏龍茶和利趣拿鐵等產(chǎn)品；山海關(guān)、伊利等品牌均有熱飲系列推出。

圖片來自三得利官網(wǎng)

目前主要的熱飲銷售渠道，大多來自于便利商超的暖柜，但熱飲隨之而來的問題是保質(zhì)期較短、食品安全挑戰(zhàn)大、包裝受熱性受考驗，這也將成為各大布局熱飲品牌巨頭的新難題。

除了熱飲外，還有一些品牌也正對冬季用戶痛點(diǎn)推出“概念產(chǎn)品”，比如日本可口可樂旗下品牌からだ巡茶近期推出了一款含玻尿酸的茶飲料新品。該新品名為“からだ巡茶モイスティア”，添加了可以改善肌膚干燥情況的玻尿酸成分，據(jù)稱可以改善冬季皮膚干燥的問題。

圖片來自可口可樂廣告截圖

“當(dāng)季限定”成品牌營銷套路？

由于飲料飲用習(xí)慣的不同，各大品牌爭相推出適合中國市場的冬季熱飲，也可以看做是對中國市場的定制化、精細(xì)化營銷策略，同時冬季熱飲的推出還能打造品牌的暖心體驗，提升消費(fèi)者對品牌的好感度。

如果我們從營銷角度來看，可以發(fā)現(xiàn)季節(jié)限定始終是個能夠集合產(chǎn)品動作與傳播動作為一體的營銷行為。我們所熟悉的喜茶，在每個水果應(yīng)季都會推出不少當(dāng)季產(chǎn)品，而這類季節(jié)限定通常不僅將成為時令爆款，還往往具有社交傳播性，用戶會進(jìn)行拍攝分享，從而成為社交貨幣。

一方面，季節(jié)限定的玩法能夠激起用戶好奇，并賦予產(chǎn)品稀缺感，從而刺激消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲，實現(xiàn)社交化的傳播破圈。例如喜茶的眾多季節(jié)限定款，一經(jīng)推出均能引起社交討論與爭相購買；

另一方面，季節(jié)限定還能夠作為產(chǎn)品迭代測試，為后續(xù)品牌的新品方向進(jìn)行摸底探索，可以看做是一個產(chǎn)品策略而使用，例如可口可樂的姜汁可樂產(chǎn)品，就曾在多年前進(jìn)行小范圍產(chǎn)品測試，如今大幅鋪貨商超。

總而言之，季節(jié)限定可以成為品牌低成本的產(chǎn)品及營銷手段，同時還能與限量、聯(lián)名、跨界等各種營銷手法相互結(jié)合，衍生出更多營銷玩法。

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