這是有贊說 第 1254 篇 原創(chuàng)報(bào)道

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在競爭激烈的母嬰用品行業(yè)，ilollipop  是一個(gè)讓同行「眼紅」的存在。

這家母嬰連鎖品牌，12 年前抓住「科學(xué)育兒」的升級(jí)需求，主打精選路線。如今，門店開了 45 家，在上海、北京、武漢、成都等一線省會(huì)城市標(biāo)桿商場占據(jù)一席之地。

近 1 年，ilollipop 開始在線上、在微信生態(tài)悶聲賺大錢。通過有贊，ilollipop 全球母嬰大牌精選店（以下簡稱 ilollipop ）運(yùn)營著 18 萬會(huì)員，2020 年度成交接近 3000 萬元，是當(dāng)之無愧的黑馬。

「隱形王者」ilollipop 是誰？它究竟做對(duì)了什么？

說 ilollipop 是「含著金湯匙出生」一點(diǎn)都不為過。為了讓它茁壯成長，三問集團(tuán)還想了一個(gè)大招：推出ilollipop （渠道品牌）+ ibaby （自有品牌）「雙子星」模式 。

母嬰渠道品牌毛利低是行業(yè)普遍的「心病」， ibaby 和 ilollipop 這對(duì)「黃金搭檔」，正好化解這一難題：

• 首先，通過外采渠道品牌引流。ilollipop 大約合作了 350 個(gè)外采品牌，匯集了全球最高端、最新潮的進(jìn)口母嬰品牌。店里主打精品選購，一個(gè)品類精中選精，只提供 1-2 個(gè)品牌選擇（倡導(dǎo)「全球精選，為你所愛」），產(chǎn)品口碑和品牌影響力杠杠的，另外，門店還建立了品牌專區(qū)，大牌專區(qū)化自動(dòng)區(qū)分人群，更大程度發(fā)揮品牌聚集效應(yīng)，吸引更多客群進(jìn)店。

  
  

• 其次，通過自有品牌提高利潤。 ibaby 從研發(fā)到生產(chǎn)自己全包，無高昂的采購成本，且產(chǎn)品聚焦高端兒童的家居棉品品類，復(fù)購率高。

據(jù)說，在 ilollipop 門店，還有 ibaby 形象專區(qū)的陳列，將兩者強(qiáng)綁定，兩個(gè)品牌都能夠最大程度獲益?！鸽p子星」這招，確實(shí)高！

通過線上品類擴(kuò)充，不僅能彌補(bǔ)線下陳列空間上的不足，又能給顧客/會(huì)員提供了更豐富的選擇，滿足更多需求。此外，在線上補(bǔ)充娛樂產(chǎn)品、快消品，也是拉伸復(fù)購的好辦法。

母嬰的產(chǎn)品時(shí)效短，ilollipop 希望通過品類擴(kuò)充來延長用戶生命周期，從0~3歲延伸到0~6歲，往后再延伸到 0~10 歲。

所以，在 2019 年底上線有贊后， ilollipop 的思路很簡單：體驗(yàn)、引流放在線下，復(fù)購主要靠線上。核心城市、高端門店、通過線下大牌專區(qū)做到精準(zhǔn)觸達(dá)，培養(yǎng)高信任度，同時(shí)線上的精品化、多元化加大種子人群的裂變和復(fù)購。

△  ilollipop線上商城

如何迅速擴(kuò)充線上品類？這時(shí)，有贊分銷市場幫了大忙！

通過精選同品類、高性價(jià)比、高端品牌商品，將供貨商的商品一鍵上架到店鋪銷售，ilollipop 合作的品牌數(shù)量已經(jīng)由原來線下的 350 個(gè)，拓展到近 600 個(gè)，品類比百貨商店還多！通過有贊的分銷市場擴(kuò)充的銷售額高達(dá) 30~35 %。

除了通過擴(kuò)充品類提高復(fù)購?fù)?，盤活存量客戶、搭建會(huì)員體系，更是提高整體復(fù)購的不二法門。

此前，為了找客流、增復(fù)購，門店通過微信發(fā)圖片、顧客轉(zhuǎn)賬的方式，嘗試門店?duì)I業(yè)時(shí)間以外的觸達(dá)，但方式非常原始也很低效。2018 年下半年，ilollipop 正式啟動(dòng)會(huì)員營銷，通過會(huì)員管理軟件引導(dǎo)線下會(huì)員線上消費(fèi)。

但瓶頸也來得很快，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，僅靠單一的會(huì)員管理軟件很難滿足運(yùn)營方面的需求。

1 年后，ilollipop 選擇通過有贊進(jìn)行全渠道會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員積分通、權(quán)益通，通過有贊豐富的營銷工具完成會(huì)員引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變，激活 18 萬會(huì)員。「用有贊，我們快速突破了 100 萬瓶頸，業(yè)績快速增長，現(xiàn)在可以做到月銷 300 萬！會(huì)員消費(fèi)頻率提高，會(huì)員消費(fèi)占總業(yè)績的 85% 以上?！?/p>

線下：從進(jìn)店、服務(wù)、買單、離店，層層引導(dǎo)會(huì)員注冊(cè)

第一步，進(jìn)店環(huán)節(jié)，提供試用小禮品+會(huì)員權(quán)益海報(bào)：無論顧客買還是不買，只要進(jìn)店，在店門口就有一張會(huì)員招募海報(bào)，讓顧客感知會(huì)員權(quán)益，從而掃碼注冊(cè)。注冊(cè)會(huì)員，即可在店內(nèi)領(lǐng)取一個(gè)試用小禮品，讓新會(huì)員獲得即時(shí)滿足。

第二步，銷售環(huán)節(jié)，通過導(dǎo)購工牌二維碼引流：將每一個(gè)導(dǎo)購員注冊(cè)成為銷售員，他們隨身帶的工牌上都會(huì)有自己專屬的導(dǎo)購二維碼，服務(wù)顧客的過程中，當(dāng)顧客產(chǎn)生信任后，由導(dǎo)購引導(dǎo)會(huì)員注冊(cè)成為會(huì)員（綁定分銷關(guān)系）。利用有贊銷售員發(fā)券功能，導(dǎo)購（銷售員）可以定向給顧客發(fā)放福利，如折扣券、實(shí)物禮品，提高顧客注冊(cè)會(huì)員的概率。

第三步，買單環(huán)節(jié)，通過購物袋、包裝服務(wù)引導(dǎo)：將店內(nèi)售價(jià) 5 元 1 個(gè)的高級(jí)紙質(zhì)環(huán)保袋作為會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)取的福利，在買單環(huán)節(jié)提醒顧客，只要掃碼注冊(cè)會(huì)員，即可免費(fèi)領(lǐng)取。

此外，ilollipop 店內(nèi)很多產(chǎn)品具有禮品屬性，針對(duì)這個(gè)場景，門店提供了針對(duì)會(huì)員的免費(fèi)禮品包裝服務(wù)。即使顧客買過單以后，當(dāng)時(shí)沒注冊(cè)會(huì)員，但是店員后續(xù)會(huì)再問他是不是需要進(jìn)行包裝，通過包裝福利，再一次的引導(dǎo)還沒有成為會(huì)員的顧客掃碼注冊(cè)，增加他加入會(huì)員的可能性。

線上：公眾號(hào)、直播、視頻號(hào)、百度小程序，引流到商城后再轉(zhuǎn)化為會(huì)員

日常針對(duì)公眾號(hào)粉絲、愛逛直播間粉絲推出特別優(yōu)惠，通過導(dǎo)購、顧客轉(zhuǎn)發(fā)，引導(dǎo)潛在粉絲領(lǐng)取福利、從而進(jìn)入商城。

△愛逛直播間

近期 ilollipop 還嘗試了視頻號(hào)、百度小程序引流。一是將視頻號(hào)內(nèi)容與合作的品牌強(qiáng)綁定，讓顧客在搜索任何一個(gè)品牌的時(shí)候，都能夠關(guān)注 ilollipop 的公眾號(hào)，從而引導(dǎo)到商城。二是，通過有贊布局了百度智能小程序，為店鋪增加流量入口，通過這樣的方式把百度端的搜索客流也引到微商城。

在各個(gè)渠道的流量進(jìn)入商城后，ilollipop 在商城首頁搭建了會(huì)員專區(qū)，通過會(huì)員注冊(cè)送 3000 積分、會(huì)員 0 元試用等福利，引導(dǎo)顧客完成注冊(cè)。

在 ilollipop，顧客的積分可以拿來當(dāng)錢花，兌換比例是 100:1，100 積分兌換 1 元，下單時(shí)可以抵扣相應(yīng)金額，每次最高兌換 30 元。

積分怎么都來呢？顧客除了消費(fèi) 1 元得 1 積分外，還可以在商場參與抽獎(jiǎng)送積分、簽到領(lǐng)積分，在特殊節(jié)日， ilollipop 也會(huì)通過送積分、積分加倍的方式，增加與顧客之間的粘性。

積分兌換的商品以自有品牌 ibaby 為主，幾乎每一個(gè)品類，都會(huì)精選一些產(chǎn)品來做會(huì)員積分兌換。

維護(hù)「超級(jí)會(huì)員」的策略則更加周到，除了積分運(yùn)營外，在門店銷售大件產(chǎn)品時(shí)，ilollipop 還會(huì)贈(zèng)送大額代金券，如會(huì)員購買價(jià)值 10000 元的推車，會(huì)贈(zèng)送其 1000 元線上代金券（ 200 面值優(yōu)惠券 5 張）。代金券可以在商城的代金券消費(fèi)專區(qū)兌換使用，既提高了線下大件商品的轉(zhuǎn)化，也綁定了會(huì)員之后的 5 次復(fù)購。

很多品牌都會(huì)通過導(dǎo)購分銷來激勵(lì)導(dǎo)購維護(hù)會(huì)員，但或多或少會(huì)遇到來自導(dǎo)購、門店的「不配合」：

• 他們有個(gè)顧慮：線上是不是在和線下?lián)屔猓?/span>

面對(duì)這個(gè)問題，ilollipop 采取了 2 個(gè)辦法，成功激活 200 多名導(dǎo)購，現(xiàn)在整個(gè)商城業(yè)績的 95% 都來自于導(dǎo)購分銷，秘訣是什么呢？

第一，幫導(dǎo)購輸出內(nèi)容，提高導(dǎo)購工作效率。

ilollipop 總部有專人進(jìn)行內(nèi)容輸出，整理后會(huì)同步到到銷售員群；然后，店長、大區(qū)經(jīng)理會(huì)通過系統(tǒng)發(fā)布內(nèi)容任務(wù)，引導(dǎo)銷售員一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，并通過追客系統(tǒng)監(jiān)控轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

第二，把微商城的所有業(yè)績還給門店。

除了導(dǎo)購線上分銷可以拿到傭金外，其個(gè)人在微商城產(chǎn)生的所有業(yè)績，全部計(jì)入門店，算個(gè)人的業(yè)績達(dá)成率，又可以拿到門店提成（導(dǎo)購入職即加入有贊商城的銷售員，并以門店分組，每月月底導(dǎo)出業(yè)績，人事將導(dǎo)購的線上業(yè)績與門店業(yè)績合并，按照指標(biāo)達(dá)成率計(jì)算工資。）

Double 提成激勵(lì)下，導(dǎo)購線上維護(hù)會(huì)員、做分銷的積極性高漲。

目前 ilollipop 40+門店都在維護(hù)門店專屬的折扣群/店長福利群，引流、活躍、轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)具體是怎樣實(shí)操的呢？

首先，通過有贊公眾號(hào)漲粉功能，在微頁面配置漲粉組件，吸引商城粉絲進(jìn)入門店專屬的折扣群，進(jìn)一步留存私域流量 ；

在晚上 22：00-24：00 商城顧客消費(fèi)高峰期，門店會(huì)做詳細(xì)排班，專人在這個(gè)時(shí)間段與顧客進(jìn)行互動(dòng)；日常派發(fā)贈(zèng)品通過 0 元拼團(tuán)等活動(dòng)方式，提高顧客的參與度和活躍度。

每天都有 10~30 個(gè)新品上新，增加社群顧客新鮮感，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合銷售員發(fā)券功能，門店導(dǎo)購給有意向的顧客定向發(fā)券，促進(jìn)成交。

據(jù)了解，近期 ilollipop 開始緊鑼密鼓的布局視頻號(hào)，每一個(gè)門店都以店鋪的名義注冊(cè)了視頻號(hào)，同時(shí)將有贊商城上的產(chǎn)品與視頻號(hào)做關(guān)聯(lián)鏈接。 ilollipop 鼓勵(lì)門店做視頻號(hào)直播，還提供了誘人的福利——保底 10% 的直播傭金。

△ 門店視頻號(hào)

當(dāng)然，直播不僅僅是賣貨，ilollipop 還鼓勵(lì)門店發(fā)布日常的新品到店展示、大件產(chǎn)品的提貨現(xiàn)場、安車裝車現(xiàn)場、產(chǎn)品培訓(xùn)講解等，通過更加生動(dòng)、有趣、人格化的內(nèi)容場景，去吸引活躍顧客和會(huì)員。

今年 ilollipop 預(yù)計(jì)可以完成線上銷售 3000 萬的小目標(biāo)，明年他們的目標(biāo)是翻倍，達(dá)到 6000 萬。

發(fā)力點(diǎn)、增長點(diǎn)在哪兒？

首先是增加對(duì)顧客的觸達(dá)，提高復(fù)購。ilollipop 打算通過門店的社群運(yùn)營設(shè)計(jì)更多的互動(dòng)手段更頻繁地觸達(dá)到線下門店消費(fèi)者，在線上，則合作更多供貨商資源，品類上往快消品上發(fā)力，通過貨的吸引力，拉動(dòng)復(fù)購！

另外一個(gè)增長點(diǎn)在引流。目前 ilollipop 的直播都是總部、門店播，明年他們準(zhǔn)備合作更專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)、達(dá)人去做直播，通過愛逛直播、視頻號(hào)直播等多方面去觸達(dá)，引進(jìn)更多流量。此外，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)公域引流到私域，比如加大朋友圈廣告投放等。