國內(nèi)知名化妝品品牌歐詩漫，在美白淡斑面膜新品推廣中，僅用 2 周就吸引了 15 萬人參與種草，新增 9 萬精準(zhǔn)用戶，環(huán)比提升 350%。

這究竟是如何做到的？背后的深層邏輯是什么？本文通過案例拆解，從操盤手視角進(jìn)行分析和總結(jié)，希望能給正在為新品推廣、新客裂變等發(fā)愁的商家，提供點(diǎn)方向和思路。

談及為何能取得如此漂亮的成績(jī)單時(shí)，歐詩漫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洞察人性，知己知彼，巧借外力。合理設(shè)計(jì)用戶增長(zhǎng)邏輯，剩余的就是渠道水成。具體如下： 

① 洞察人性：任何成功的產(chǎn)品和品牌，背后都是對(duì)人性的洞悉，同樣，一場(chǎng)成功的活動(dòng)，也離不開對(duì)人性的理解和洞察。

② 知己知彼：了解公司和產(chǎn)品，以及項(xiàng)目ROI，同時(shí)，提前做好調(diào)研，了解客戶。

③ 巧借外力：選擇跟項(xiàng)目契合的外力協(xié)助，最大化的提升效率，以達(dá)效果最大化。

此外，「0元試用」還有應(yīng)用質(zhì)量（屬于融合應(yīng)用，擁有有贊官方應(yīng)用一致的體驗(yàn)）和開發(fā)者服務(wù)（小紅點(diǎn)，有贊云 2020 年度十大明星開發(fā)者，獲得幸福西餅、

縱觀整個(gè)活動(dòng)，它建立在「0元試用」?fàn)I銷插件的基礎(chǔ)上，以「美白淡斑面膜產(chǎn)品」為切入進(jìn)行展開，既保證了業(yè)務(wù)有流量增長(zhǎng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)效率的最大化。整個(gè)產(chǎn)品邏輯看起來非常簡(jiǎn)單，但獲客細(xì)節(jié)中，卻有很多細(xì)膩的設(shè)計(jì)值得借鑒：

首先，「免費(fèi)」的營(yíng)銷模式并不新奇，市面上各式各樣的免費(fèi)營(yíng)銷層出不窮，但真正將其發(fā)揮到極致的并不多。歐詩漫懂得取舍，將「0元試用」運(yùn)用的淋漓盡致。

「0元試用」其實(shí)有兩種試用模式：普通試用和助力試用。普通試用，單人即可完成，只需提交試用申請(qǐng)即可。助力試用，需完成助力人數(shù)才能獲得參與資格。

△ 普通試用流程

△ 助力試用流程

而歐詩漫，避開普通試用，直接選擇了助力試用，通過邀請(qǐng)好友助力「0元試用」的方式，結(jié)合活動(dòng)福利，最大化的調(diào)動(dòng)新老客戶的激情，極大的提升了用戶的參與度和新老客的黏性。

其次，由于新品推廣，歐詩漫希望能借此機(jī)會(huì)，獲得真實(shí)用戶的有效反饋，以往都是人工分開收集，不僅效率低，而且效果也不好。而通過「0 元試用」可以一步到位，不僅可以收集到用戶的個(gè)人精準(zhǔn)信息，用戶在試用完產(chǎn)品后，還能夠直接進(jìn)行線上反饋，提交試用報(bào)告。

再者，歐詩漫在活動(dòng)推廣層面，采取「小步快跑」的策略，項(xiàng)目總時(shí)長(zhǎng)半個(gè)月，但不是安排在一期，而是分成了兩期進(jìn)行，更短的時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者刺激越大，同樣，第一期的經(jīng)驗(yàn)，也能反饋到第二期進(jìn)行迭代升級(jí)。

此外，在宣傳上，引導(dǎo)文案直接以「0元參與免費(fèi)試用」作為引子，可帶來更為直接的感官刺激。參與度上，用戶可完全免費(fèi)參與，參與成本低，用戶自己參與后，還能邀請(qǐng)更多好友一起加入，符合社交場(chǎng)景下的社交分享的基礎(chǔ)邏輯，具備高參與性。

在調(diào)研和回顧的過程中發(fā)現(xiàn)，「0元試用」是幫助商家打開知名度、為商品打開銷路，挖掘潛在精準(zhǔn)用戶的營(yíng)銷神器。之所以借助這款神器，「新品」能變「爆品」，更底層的成功因素，更值得大家一起思考和探討：

0元的魅力

無疑，「0元試用」活動(dòng)是吸引人關(guān)注產(chǎn)品的好方法，營(yíng)銷人員可以利用它來鎖定新客戶并擴(kuò)大其客戶群。一次「0元參與免費(fèi)試用」的活動(dòng)，就可以吸引大批人群，讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，因?yàn)檫@個(gè)，關(guān)乎人性。

游戲化的設(shè)計(jì)

「0元試用」看似與游戲毫無關(guān)聯(lián)，深入會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和游戲化的產(chǎn)品有相通之處，從可控感、成就感、得失感 3 個(gè)層面植入設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生極致的即時(shí)滿足。

首先，「0元試用」擁有清晰的規(guī)則和路徑，且流程簡(jiǎn)單明了，能讓人瞬間產(chǎn)生可控感。

其次，通過邀請(qǐng)助力，獲得試用資格，甚至獲得真實(shí)產(chǎn)品，且每一步界面都會(huì)通過「多少人正在領(lǐng)取」「助力完成」「恭喜中選」等字樣，甚至實(shí)時(shí)播報(bào)進(jìn)度動(dòng)態(tài)，及時(shí)給予正向反饋，刺激用戶邀請(qǐng)更多人參與，滋生更強(qiáng)的參與感與成就感。

再者，沒有中獎(jiǎng)的參與者，也會(huì)得到及時(shí)提醒，沉溺其中的用戶難免也會(huì)有失落感，但這并不會(huì)影響整體活動(dòng)的參與度，相反，有可能成為下次參與的動(dòng)力。

產(chǎn)品推陳出新，是品牌商家保持市場(chǎng)活躍和粉絲活躍提升的重要戰(zhàn)略，特別是對(duì)于美妝個(gè)護(hù)、生活電器、3C數(shù)碼等新品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。新品推廣中，合理利用自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)「借力」撬動(dòng)品牌增量，才能在數(shù)字化營(yíng)銷以及用戶增長(zhǎng)方面事半功倍。

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