這是有贊說 第 1262 篇 原創(chuàng)報道

在山東淄博，周村大街是南來北往的游客必打卡目的地，這里也走出了集「中華老字號」、「國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)」等稱號于一身的周村燒餅。

作為特色地方小吃品牌，周村燒餅 60 多年來一邊傳承、一邊創(chuàng)新，遠(yuǎn)近馳名，更是當(dāng)?shù)厝?、旅客首選的伴手禮。

自 2018 年開始，這家老字號借助有贊零售、有贊連鎖敞開懷抱迎接新零售，年銷 8000 萬的故事也從這里開始……

一邊是線下流量僅拘泥于本地，不利于全國宣傳和推廣，一邊是消費者特別是年輕人消費習(xí)慣開始了從線下到線上的大挪移……2008 年，周村燒餅開始電商平臺銷售，開啟了線上 1.0 之旅。10 年時間里，雖然它把燒餅從山東買到了全國，但線上線下卻始終是「 兩個陣營」。

后來，又由于平臺獲客成本走高、粉絲固定在平臺內(nèi)、復(fù)購低……周村燒餅意識到 1.0 已經(jīng)不夠用了，并開始將私域流量運營提升日程。

經(jīng)過多方考察，2018 年，周村燒餅選擇牽手有贊，一是通過私域電商維護屬于自己的客戶、會員，二是把線下門店跟線上商城打通，互相聯(lián)動突破以往門店空間和經(jīng)營時間限制，并打通商品、訂單、庫存、收銀數(shù)據(jù)、會員、活動等，門店升級，完成了 「 2.0 大改造」：

△周村燒餅門店

門店升級后，以往電商業(yè)務(wù)與門店業(yè)務(wù)「互相脫軌」局面瞬間被打破。

在以前，周村燒餅線下用的ERP系統(tǒng)無法打通線上訂單、會員，商品庫存也需要單獨管理，效率低、數(shù)據(jù)割裂。通過有贊連鎖，周村燒餅打通了不同銷售渠道的庫存，滿足總部實時查看數(shù)據(jù)進行庫存調(diào)撥的訴求，總部運營可以追蹤單品數(shù)據(jù)，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，商品庫存量大、動銷率低時，可以及時通過營銷活動、會員活動出清。

△ 周村燒餅線上商城

在會員營銷層面，也有了全新局面。最早期，周村燒餅給會員發(fā)放的是實體卡，會員只能到店使用，辦卡麻煩而且容易遺失，門店也無法針對會員做精細(xì)化營銷，做了多年會員也不過 2 萬。而現(xiàn)在，這些實體卡已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為電子卡，會員可以儲值、自由線上線下進行消費，門店開展積分運營、人群運營、定向推廣也更加方便。

會員，是周村燒餅新零售布局最核心的一環(huán)，目前，周村燒餅線上線下會員已經(jīng)增加到 8 萬多人。

這些會員是通過哪些方式招募的呢？

1. 門店引流：線下門店是零售價、線上是會員價，周村燒餅線上會員價一般是線下零售價的 85 折、9 折，通過線上線下差異化定價、會員折扣吸引線下客流加入會員。門店針對店員會提供會員招募相關(guān)培訓(xùn)，并設(shè)定數(shù)量指標(biāo)，硬性考核。

2.「燒餅博物館」引流：周村古城是當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c，每年接待旅客接近 300 萬人，客流穩(wěn)定，在這里，周村燒餅建了一個「燒餅博物館」，主要展示燒餅制作工藝，同時也會進行產(chǎn)品銷售。在顧客買單環(huán)節(jié)，工作人員會引導(dǎo)其加入會員，領(lǐng)取折扣和權(quán)益，同時提示顧客之后也可以在線上下單，利于形成復(fù)購。

△ 燒餅博物館

3. 線上營銷工具引流：借助拼團、好友瓜分券等營銷工具裂變更多客流，同時在商城各個角落加強引導(dǎo)，通過會員包郵服務(wù)、折扣、專屬優(yōu)惠券、會員儲值贈送禮品等權(quán)益吸引這些顧客加入會員。

按照店鋪運營負(fù)責(zé)人的話來說，「只要是進店消費的顧客，不管是在線下還是線上，我們都會爭取讓他成為會員?！?/p>

流量來了，轉(zhuǎn)化怎么做呢？

周村燒餅的核心消費人群在 45-60 歲之間，30-45 歲客群作為潛在輻射對象，這群人禮品需求量大、注重送禮體驗、以及背后的文化寓意。

因此，周村燒餅商城在售的基本都是禮品組合裝，主打燒餅、向陽酥，并將產(chǎn)品與「魯禮」概念緊密結(jié)合在一起，增加禮品屬性。

針對這群人，周村燒餅還找到了一個提高進店轉(zhuǎn)化的好法子——體驗式營銷。

在線下，周村燒餅將整個博物館做成一個微縮的生產(chǎn)車間：從選料、揉劑、延展成型、烤制、包裝，整個過程完整在線，消費者可以直接上手體驗產(chǎn)品的制作過程，通過體驗了解燒餅背后的制作工藝和歷史底蘊，完成種草、購買。在周村燒餅的門店，也有專門的制餅師傅整天做燒餅、糕點，消費者進店能夠觀摩整個過程、進行試吃，增強對產(chǎn)品的信任，進店轉(zhuǎn)化更容易。

△ 顧客體驗

在線上，周村燒餅則開通了愛逛直播觸達(dá)更多人群，通過直播間向消費者直觀展示燒餅工藝，再借助直播間限時搶購氛圍、進店領(lǐng)券等方式提高轉(zhuǎn)化。

為了鎖定顧客/會員多次消費，增加離店復(fù)購率，周村燒餅下足了功夫：

1. 線上拼團+到店自提：開展線上多人拼團+到店自提進行離店召回，引導(dǎo)顧客/會員多次到店消費。

2. 會員儲值：借助多梯度的會員儲值提升消費頻次，提高復(fù)購率，會員儲值送現(xiàn)金，網(wǎng)店、所有門店消費均可使用，儲值門檻從 68 元到 7000 元不等，嘗試門檻不高，各個區(qū)間均可選擇，提高顧客儲值的概率，且充得越多送得越多，更利于將顧客長期消費欲值提前鎖定。

3. 積分商城運營：會員消費行為產(chǎn)生的積分也可在周村燒餅門店以及線上商城進行積分兌換，讓客戶主動去獲取積分，并不斷消耗，保證了客戶與店鋪的互動頻率，復(fù)購自然水到渠成。

△ 會員儲值/積分運營

線上線下引流獲客+流量轉(zhuǎn)化為會員，多次觸達(dá)+體驗式營銷提高轉(zhuǎn)化+深耕會員運營提高復(fù)購……對傳統(tǒng)門店來說，老字號周村燒餅提供了一個可借鑒的范本。

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