金錯(cuò)刀在書(shū)中寫(xiě)到一句話(huà)：“在這種無(wú)盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶(hù)看到。幾朵小煙火都不行，都會(huì)很快被黑暗吞噬?！?br style="box-sizing: border-box;"/>

是的，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。

這是小米創(chuàng)始人雷軍點(diǎn)評(píng)金錯(cuò)刀《爆品戰(zhàn)略》一書(shū)所寫(xiě)的一句話(huà)。

不可否認(rèn)，“爆品”已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人常掛在嘴邊的概念。 

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，每個(gè)品牌在化繁為簡(jiǎn)，單點(diǎn)聚焦打造“爆品”。品牌擁有一款超級(jí)單品有多香？

自嗨鍋，2020 年上半年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到 6 億元。

安慕希，2019年銷(xiāo)售額成功邁過(guò)了200億，成為中國(guó)乳業(yè)第一個(gè)破200億的子品牌。

紅牛，2019年銷(xiāo)45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷(xiāo)售約223億元。

王老吉，2019年?duì)I收102.97億元。

像這樣的例子很多，單品打江山，多品坐江山，超級(jí)單品往往能夠承擔(dān)一個(gè)企業(yè)的大部分銷(xiāo)量。

我們常見(jiàn)的超級(jí)單品都有哪些特點(diǎn)， 品牌又該如何打造超級(jí)單品？今天我們來(lái)解讀一下超級(jí)單品背后的產(chǎn)品秘密。

超級(jí)單品的底層邏輯

“八零八零原則”+“二八定律” 

說(shuō)到底，“超級(jí)單品”也是我們所說(shuō)的“明星產(chǎn)品”、“拳頭產(chǎn)品”。  

為什么我們要打造超級(jí)單品？ 

在產(chǎn)品為王的時(shí)代，高利潤(rùn)、高銷(xiāo)量的超級(jí)單品即超級(jí)內(nèi)容，超級(jí)單品可以成就超級(jí)品牌。 

正如中街1946的創(chuàng)始人林盛所言，“不要總想用所有產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有人，把滿(mǎn)漢全席做好是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但是把白菜做好吃是有能力的。?nbsp;

舉一個(gè)典型的例子，沙縣在中國(guó)沙縣小吃門(mén)店擁有超8.8萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額超500億元。這家單品小店，固然不能讓我們吃上滿(mǎn)漢全席，但卻足以解決多數(shù)人的一日三餐。

我們同樣可以用小米打造爆品方法論，來(lái)解釋超級(jí)單品的邏輯。小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則。 

八零八零原則分為兩個(gè)80%。

第一個(gè)“80”，是指要滿(mǎn)足80%的人，就是遠(yuǎn)離小眾市場(chǎng)或者小眾群體，而是要把目光投向大市場(chǎng)；

第二個(gè)“80”，就是把80%的人再深一層挖掘，產(chǎn)品功能也要符合多數(shù)人的需求。 

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一瓶高效補(bǔ)充能量運(yùn)動(dòng)飲料，一份容易飽腹又減肥的代餐食品.......這些無(wú)疑都是大眾需要的消費(fèi)品。 

相反，前段時(shí)間售價(jià)13萬(wàn)的蒂芙尼珠寶麻將，就不符合八零八零原則。 

顯而易見(jiàn)，超級(jí)單品的打法，跟小眾產(chǎn)品、奢侈品等是完全不同。

“八零八零原則”核心就是四個(gè)字——少即是多。 

作為大單品，必須擁有足夠大的用戶(hù)源點(diǎn)市場(chǎng)，具備大眾化的潛質(zhì)，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿(mǎn)足這部分人80%的需求。 

理解了小米的八零八零原則之后，我們?cè)賮?lái)談?wù)劤?jí)單品的二八原則。 20%的爆款或者暢銷(xiāo)品可以創(chuàng)造80%銷(xiāo)售額，當(dāng)企業(yè)把某個(gè)大單品做到極致之后，避免把過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)成本和時(shí)間精力投入到其它領(lǐng)域，進(jìn)而提高企業(yè)的效率。 

那么，超級(jí)大單品都有哪些基因？

研究了三頓半、自嗨鍋、王飽飽等超級(jí)品牌之后，我總結(jié)出三點(diǎn)：開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)、塑造特性、設(shè)計(jì)附加價(jià)值。 

前無(wú)古人：

超級(jí)單品創(chuàng)造全新品類(lèi) 

很多超級(jí)單品最鮮明的一個(gè)特征，就是發(fā)掘市場(chǎng)的空白和機(jī)會(huì)點(diǎn)，培育出前所未有的新品類(lèi)，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。 

基于此，再通過(guò)持續(xù)不斷的市場(chǎng)教育，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的新品類(lèi)代名詞，把超級(jí)單品和品類(lèi)直接劃上等號(hào)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 

以最早的王老吉為例，開(kāi)創(chuàng)了預(yù)防上火的清涼飲料品類(lèi)，顛覆消費(fèi)者對(duì)于涼茶只能“現(xiàn)熬現(xiàn)賣(mài)”的傳統(tǒng)，也改變“涼茶=保健食品”的既有認(rèn)知，成功封殺品類(lèi)建立超級(jí)品牌。 

又比如光明，率先推出常溫酸奶品類(lèi)莫斯利安，解決酸奶限制在低溫儲(chǔ)存的痛點(diǎn)，這也是酸奶品類(lèi)的一次巨大創(chuàng)新。 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年光明乳業(yè)營(yíng)收首次突破雙百億目標(biāo)，莫斯利安可以說(shuō)功不可沒(méi)，憑一己之力占比光明乳業(yè)營(yíng)收的三成比例。 

透過(guò)這些例子不難看出，高需求品類(lèi)有兩個(gè)特征：

一是早已存在消費(fèi)者固有的認(rèn)知中，在產(chǎn)品誕生之前就存在，并非憑空創(chuàng)造的；

二是反映多數(shù)人對(duì)于事物的集體共識(shí)，不是一個(gè)人一廂情愿的“臆想”。 

不過(guò)，消費(fèi)者的需求不是一成不變的，消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也會(huì)帶動(dòng)品類(lèi)需求的變化。因此企業(yè)要做創(chuàng)新品類(lèi)，也要積極擁抱消費(fèi)趨勢(shì)。 

比如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類(lèi)。 

自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟(jì)“、“懶宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點(diǎn)外賣(mài)，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。

總而言之，欲建爆品，先建品類(lèi)。

品類(lèi)的機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)是超級(jí)單品的機(jī)會(huì)。 

人有我優(yōu)：

超級(jí)單品在已有品類(lèi)塑造特性 

誠(chéng)然，品牌并非總能開(kāi)啟品類(lèi)孵化的新賽道，封殺品類(lèi)。 

對(duì)于后進(jìn)者而言，趕不上做品類(lèi)創(chuàng)新者，只能做品類(lèi)的改造者和優(yōu)化者。 

塑造品類(lèi)特性的打法是什么？

譬如說(shuō)，同樣針對(duì)“奶茶品類(lèi)”，當(dāng)你不是奶茶界的老大，不是先發(fā)的時(shí)候，你怎么把產(chǎn)品做出差異化？ 

這時(shí)候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”....... 

就像臺(tái)灣品牌麥吉Machi machi奶茶，麥吉把奶酪和奶茶兩個(gè)獨(dú)立品類(lèi)融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品類(lèi)，與普通奶茶品類(lèi)建立區(qū)隔。

據(jù)說(shuō)這款奶茶在麥吉杭州的門(mén)店，單品的點(diǎn)單率占到50%，堪稱(chēng)是流量擔(dān)當(dāng)?shù)膯纹贰?nbsp;

這款爆品有什么特別之處？

奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，經(jīng)過(guò)4-6小時(shí)凝固后，再加入奶茶融合。 

在普通奶茶的基礎(chǔ)上，麥吉為奶酪奶茶增加了層次豐富的奶酪味，也讓奶茶因?yàn)榉謱幼兊煤每础?nbsp;

再舉個(gè)例子。安慕希發(fā)掘夏日食用冰品的新藍(lán)海推出冰凍套裝，喊出了“酸奶凍著吃”的創(chuàng)新吃法，成功占據(jù)“冰凍酸奶”這一特性。

還有爆款元?dú)馍?，“氣泡水”事?shí)上并非創(chuàng)新品類(lèi)，但元?dú)馍执虺隽恕傲闾?、零脂、零卡”的氣泡水概念，?gòu)建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進(jìn)一步放大氣泡水品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。 

比起純碳酸飲料的可口可樂(lè)，元?dú)馍譂M(mǎn)足年輕一代消費(fèi)者“魚(yú)與熊掌兼得”的需要：既能體驗(yàn)喝碳酸飲料的爽感，又能打消人們對(duì)于熱量的顧慮。

這些品牌就是在既有的品類(lèi)當(dāng)中，從產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等，進(jìn)行“微創(chuàng)新”，給品類(lèi)做加法或做減法，也能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)。 

超級(jí)單品并非都是在品類(lèi)創(chuàng)新領(lǐng)域“人無(wú)我有”，有時(shí)也會(huì)退而求其次，通過(guò)“人有我優(yōu)”封殺品類(lèi)的某一具體特性。 

設(shè)計(jì)價(jià)值:

超級(jí)單品擁有情感附加價(jià)值 

我們?cè)谟懻摮?jí)單品的時(shí)候，不能只局限于它的品類(lèi)或者特性，還要關(guān)注到超級(jí)單品的附加價(jià)值。 我們知道，商品價(jià)格=品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)的物理價(jià)值，比如：功能、容量、重量等；

品牌價(jià)值是產(chǎn)品之于用戶(hù)的心理價(jià)值感知，比如，體驗(yàn)、情感、格調(diào)、文化和顏值等。 

所以說(shuō)，當(dāng)一件商品有了附加價(jià)值之后，也就被賦予更大的溢價(jià)空間，讓品牌價(jià)值得以飆升，用戶(hù)也更容易為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。 

就像說(shuō)到麥片，我們很自然想到速溶麥片飲品、谷物脆片或者燕麥棒。 

王飽飽就憑借“高顏值代餐谷物”的定位，重新定義麥片，以膳食纖維的燕麥為主料，搭配高顏值、多品種的水果。

這既保證產(chǎn)品的顏值和口感，也滿(mǎn)足女性的好吃和好看的雙重需求，為產(chǎn)品增加更多“高顏值”的延伸意義，與桂格、西麥等麥片品牌形成差異化。 

再看奈雪，草莓系列單品是奈雪的長(zhǎng)期霸屏銷(xiāo)量榜。2016年12月，霸氣芝士草莓成為奈雪銷(xiāo)量TOP1飲品。 

奈雪獨(dú)創(chuàng)的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說(shuō)的“價(jià)值產(chǎn)品”特點(diǎn)，擁有“好看”、“格調(diào)”，提供拍照、分享的附加價(jià)值。 

品牌如何打造超級(jí)單品？ 

說(shuō)了這么多，品牌到底如何打造超級(jí)單品，在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地？

我認(rèn)為核心做好三件事：痛點(diǎn)、剛需和高頻。 

就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長(zhǎng)胖也是痛點(diǎn)，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習(xí)慣，所以說(shuō)王飽飽一次性解決了80%用戶(hù)“痛點(diǎn)、剛需、高頻”的問(wèn)題。 

有的產(chǎn)品之所以不能打磨成超級(jí)單品，總結(jié)起來(lái)就是12個(gè)字： 痛點(diǎn)不痛，剛需不剛，高頻不高。 

首先，洞察弱點(diǎn)找痛點(diǎn)，切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的剛需。 

產(chǎn)品是一門(mén)洞悉人性的藝術(shù)，沒(méi)有切中用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品都是偽需求。而痛點(diǎn)的挖掘，具體可以從人性的弱點(diǎn)入手。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境無(wú)論怎么變化，人性的弱點(diǎn)是恒久不變。 比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。 

就拿“貪婪”來(lái)說(shuō)，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運(yùn)動(dòng)，想吃甜的不敢吃也是痛點(diǎn)，所以元?dú)馍滞瞥?糖0卡0的氣泡水。 

再看“懶惰”，從喝咖啡這個(gè)事情來(lái)看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點(diǎn)，設(shè)計(jì)出“精品速溶咖啡”，滿(mǎn)足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。 

其次，品牌要注重從高頻的使用場(chǎng)景入手。 超級(jí)單品的使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，往往是建立在母體文化的背景之上。 所謂的“文化母體”，是我們與生俱來(lái)的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習(xí)慣、文化習(xí)俗等，也是每個(gè)人都知道的，不需要重新教育市場(chǎng)的。
比如說(shuō)一下這些情景：

有的人早上會(huì)沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”就是文化母體； 

辦公族午后泡上一杯掛耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母體；

飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”就是文化母體。

類(lèi)似這樣的例子其實(shí)不勝牧舉。  

低頻的場(chǎng)景發(fā)生率低，觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲是有限的。 但，基于高頻的需求場(chǎng)景設(shè)計(jì)的超級(jí)單品，就能在多元化場(chǎng)景中得到應(yīng)用，引導(dǎo)/培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品教育成本也會(huì)更低。 

結(jié) 語(yǔ)

總之，超級(jí)單品之所謂成為超級(jí)單品，是因?yàn)槎鄶?shù)品牌順應(yīng)80%用戶(hù)需求創(chuàng)造，而不是品牌生造需求無(wú)中生有，這也是促成超級(jí)單品規(guī)?；牡讓舆壿?。 

想要打造超級(jí)單品，未來(lái)的王飽飽們、三頓半們，核心就是要設(shè)計(jì)“剛需-高頻”的應(yīng)用場(chǎng)景，再加上長(zhǎng)期的廣告投放和市場(chǎng)教育，相信最終也會(huì)反哺品牌的市場(chǎng)成績(jī)。 

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