最近，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了她的高光時(shí)刻。從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳(相對(duì)國(guó)際大牌來(lái)說(shuō))的服裝品牌，碾壓曾經(jīng)的服裝巨頭——以快時(shí)尚聞名天下的ZARA(母公司Inditex)。在今年2月16日，優(yōu)衣庫(kù)以10.8725萬(wàn)億日元(按收盤(pán)價(jià)計(jì)算)，從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

截至2020年11月，優(yōu)衣庫(kù)在全球擁有2298間門(mén)店，亞洲地區(qū)(不包含日本)占6成。中國(guó)大陸擁有791家門(mén)店，僅次于日本的815家，位居第二。而ZARA在亞洲的門(mén)店僅占到約兩成。

不久前，Zara母公司Inditex還確定將關(guān)閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。

▲來(lái)自DT財(cái)經(jīng)

2017年夏季迅銷(xiāo)集團(tuán)和Inditex的市值還相差約4倍，短短四年內(nèi)市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生劇變。

相比于成立于1975年的ZARA，作為“后起之秀”的優(yōu)衣庫(kù)(起始于1984年)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，顯然更加游刃有余。在當(dāng)代的消費(fèi)者眼中，似乎既在意料之外，又合乎情理。

這就好比，一個(gè)班級(jí)來(lái)了一位平淡無(wú)奇的插班生，外表很普通，一開(kāi)始很不起眼，但時(shí)間長(zhǎng)了，卻以她獨(dú)有的特質(zhì)逆襲成為班級(jí)里最受歡迎的女生。

按照廣大優(yōu)衣庫(kù)路轉(zhuǎn)粉的顧客說(shuō)法就是：“優(yōu)衣庫(kù)性?xún)r(jià)比超高”。這里說(shuō)的超高，就是消費(fèi)者從最核心的服裝價(jià)位和品質(zhì)需求上，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)滿(mǎn)意度高出其他服裝品牌。

▲優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔的門(mén)店裝修

那么，優(yōu)衣庫(kù)是如何做到“性?xún)r(jià)比超高”好口碑的呢？這還得從優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正成立優(yōu)衣庫(kù)之初的理念來(lái)說(shuō)。柳井正認(rèn)為，研發(fā)和提供廉價(jià)且優(yōu)質(zhì)的服裝，是占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要因素。從優(yōu)衣庫(kù)在廣島第一家店開(kāi)始，柳井正就開(kāi)始踐行高性?xún)r(jià)比的服裝理念。

當(dāng)然，如果僅僅以為創(chuàng)始人對(duì)物美價(jià)廉的崇拜造就了現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)地位，有失偏頗。畢竟，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想用這一招拿下市場(chǎng)，但似乎實(shí)踐起來(lái)卻很難。那么，優(yōu)衣庫(kù)又是如何將“物美價(jià)廉”真正落地的？這里有幾點(diǎn)值得參考。

早期偷師GAP以基本款的休閑服裝為性?xún)r(jià)比打下基礎(chǔ)

起步于上世紀(jì)60年代末，八九十年代在美國(guó)市場(chǎng)上大受歡迎的、高性?xún)r(jià)比休閑服裝品牌——GAP，其設(shè)計(jì)總監(jiān)帕特里克·羅賓遜(Patrick Robinson)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)于GAP而言，設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)就是要合身、合身、再合身。”這句話聽(tīng)著耳熟——原來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)宣揚(yáng)的“服適人生”slogan與GAP的理念完全吻合。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和隨之而來(lái)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，實(shí)用主義開(kāi)始盛行，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的時(shí)尚概念生根發(fā)芽。追趕時(shí)髦不再是主流，更多的是以個(gè)性化，舒適度，取悅自己就是時(shí)尚的服飾觀念，取而代之。

更關(guān)鍵的是，近十年，網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)人生活的滲透，手機(jī)的普及，也讓人們?cè)絹?lái)越趨向于“宅生活”，更多的閑余時(shí)間被用在手機(jī)上，更少地花心思在怎么出街“亮相”，久而久之，也更加認(rèn)可簡(jiǎn)單質(zhì)樸的形象之美。舒適高質(zhì)感的休閑風(fēng)，早已占據(jù)潮流上風(fēng)。

▲我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)99%

總能將“高性?xún)r(jià)比”做得比同行略勝一籌

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率由18%提高到56.1%，早在2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)常住人口就達(dá)到了8.31億人，較上年增加1790萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率達(dá)59.58%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和城市化水平的大幅提高，人們對(duì)于快節(jié)奏、高效率的服裝需求和食住行并行而至。

不斷壯大的城市人口規(guī)模和高效的生活節(jié)奏，為以性?xún)r(jià)比取勝的服裝品牌提供了龐大的市場(chǎng)空間。

這也是近些年來(lái)快時(shí)尚品牌，例如H&M、ZARA等品牌一時(shí)風(fēng)光無(wú)限的根本原因。但是，相比于快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)在性?xún)r(jià)比上更勝一籌。

在人人追求生活效率的大環(huán)境下，人們不再需要過(guò)多衣服，挑衣服、買(mǎi)衣服需要占據(jù)不必要的時(shí)間支出，整理衣服、扔衣服也同樣，而優(yōu)衣庫(kù)的衣服具有耐穿、百搭、款式經(jīng)典的特性，價(jià)格又相對(duì)低廉，在這一點(diǎn)上完勝ZARA等快時(shí)尚品牌。

傳言，優(yōu)衣庫(kù)的牛仔褲和levis的褲子可以在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，價(jià)格卻低出界。優(yōu)衣庫(kù)全球的常備代工廠其實(shí)只有70多家，都是這個(gè)行業(yè)里頂尖的(相比較而言，ZARA全球的1000多個(gè)代工廠，對(duì)品質(zhì)的把控顯得捉襟見(jiàn)肘)。

以高性?xún)r(jià)比出名的優(yōu)衣庫(kù)，有網(wǎng)友在知乎上這樣評(píng)價(jià)：“優(yōu)衣庫(kù)樣式簡(jiǎn)潔，大多屬于基礎(chǔ)款，穿很久都不過(guò)時(shí)?！薄敖衲旯淞藥状魏笥行┬◇@喜，衣服有設(shè)計(jì)感，好看，耐穿，好打理”。

這也代表了現(xiàn)階段很大一部分消費(fèi)者的服飾需求心聲。

▲來(lái)自知乎網(wǎng)友的優(yōu)衣庫(kù)“老少通吃說(shuō)”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相比于其他快時(shí)尚品牌，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌把自己帶入了需要不斷更新衣櫥的漩渦。而隔壁的優(yōu)衣庫(kù)，卻以基本款的百搭單品以及優(yōu)良的質(zhì)感，讓衣物購(gòu)買(mǎi)時(shí)間大大節(jié)約，這些能夠節(jié)約時(shí)間的特點(diǎn)，對(duì)于追求高效、快節(jié)奏之下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常有必要。

優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)企劃絕無(wú)僅有，圍繞“性?xún)r(jià)比”來(lái)打造門(mén)店?duì)I銷(xiāo)

優(yōu)衣庫(kù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，非常值得借鑒，特別是重視門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)效果：無(wú)所不在的文案海報(bào)——場(chǎng)景式的穿搭海報(bào)配上專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的文案，在來(lái)往的顧客眼中就像是“無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)”。而這些海報(bào)文案在有意無(wú)意中也為品牌定下了細(xì)致、高品質(zhì)、有檔次的基調(diào)。

▲優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店中的“無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)”隨處可見(jiàn)

從文案中我們也可以看到優(yōu)衣庫(kù)用科技、性能、面料選用來(lái)壓實(shí)高大上的品質(zhì)感，用隨處可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)文案來(lái)呈現(xiàn)品牌的檔次感，再用低價(jià)的落差感，來(lái)制造顧客想要“試一試看”的驚喜，從而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)以及，有如“UT”、“heattech”等概念性的宣傳術(shù)語(yǔ)流傳在外，積累起口口相傳的口碑效應(yīng)。

▲優(yōu)衣庫(kù)的海報(bào)主要以場(chǎng)景應(yīng)用來(lái)呈現(xiàn)穿搭的品味(來(lái)自官網(wǎng))

從優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店，我們也看到了線下門(mén)店正在與線上店的圖文介紹結(jié)合而產(chǎn)生的奇特銷(xiāo)售效果。這也難怪，一個(gè)乍看不起眼的服裝品牌，憑借其背后強(qiáng)大的企劃能力，會(huì)慢慢成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

毋庸置疑，優(yōu)衣庫(kù)顯然對(duì)當(dāng)下的服裝消費(fèi)需求一清二楚，也懂得如何讓實(shí)體店做出最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，不放過(guò)任何一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。

▲褲裝區(qū)，修改褲腳的服務(wù)提示隨處可見(jiàn)，讓人感覺(jué)到品牌的溫馨

再者，大肆放出與嗅味相投的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作的宣傳信息，促使產(chǎn)品大賣(mài)，也是其成功營(yíng)銷(xiāo)不能忽略的一點(diǎn)。

例如，2009年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)和傳奇時(shí)尚設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)(Jil Sander)合作(簽訂設(shè)計(jì)師顧問(wèn)協(xié)議)推出"+J"概念服飾，一度賣(mài)爆。2020年，優(yōu)衣庫(kù)再度推出“+J”系列產(chǎn)品，在此大火?？恐O(shè)計(jì)師合作款來(lái)打造爆款，制造品牌影響力，優(yōu)衣庫(kù)從嘗到甜頭到如今駕輕就熟，也不得不令人對(duì)它到營(yíng)銷(xiāo)能力拍手稱(chēng)贊。

目前來(lái)看，在多如牛毛的其他服裝品牌中，企劃營(yíng)銷(xiāo)能做成這樣游刃有余的，毫不夸張的說(shuō)，服裝市場(chǎng)上還沒(méi)有第二個(gè)。當(dāng)然，這也是由優(yōu)衣庫(kù)幾十年的積淀和內(nèi)在底蘊(yùn)決定的，不是“照葫蘆畫(huà)瓢”可以輕易學(xué)會(huì)的。

優(yōu)衣庫(kù)的大好春天，還在路上

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾在2021年初對(duì)日本媒體表示：“伴隨消費(fèi)者變得更節(jié)省，品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量的重要性愈發(fā)凸顯。消費(fèi)者會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)可靠的品牌。同時(shí)，受休閑裝需求和遠(yuǎn)程工作的增長(zhǎng)，穿正裝的日子一去不復(fù)返，日常裝的時(shí)代正式來(lái)臨。我們想要做最好的日常裝，人們會(huì)選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要?！?/p>

從這段話，我們可以看出柳井正先生對(duì)時(shí)代脈搏之下的消費(fèi)者把握之透徹，同時(shí)也有力的證明了優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)和柳井正對(duì)它未來(lái)潛力的滿(mǎn)滿(mǎn)信心。

▲優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同樣如火如荼(來(lái)自官網(wǎng))

如果說(shuō)現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)嶄露頭角，那么，它的大好春天，已經(jīng)在來(lái)的路上。