有必要重新認識私域流量的價值了！

當前實體店面臨的主要問題是客流下滑。一方面，阿里、京東、美團等電商不斷推進的同城零售業(yè)務(wù)將消費者攔截在家；另一方面，社區(qū)團購平臺的到店自提模式進一步分散了原本在實體店購物的顧客。因此，實體店需要一道籬笆來圈定自己的顧客。而經(jīng)營私域流量，可幫助實體零售商扎緊這道籬笆。

不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、有贊連鎖、見實科技聯(lián)合發(fā)布了《2021連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》。白皮書顯示，伴隨著微信生態(tài)圈不斷豐富，小程序、企業(yè)微信等系列工具廣泛應(yīng)用，私域流量經(jīng)營在連鎖零售企業(yè)中迎來“風口”。

小程序更是成為了大部分零售企業(yè)布局私域流量的重要載體，其中一些頭部企業(yè)已經(jīng)形成了導(dǎo)購+小程序+社群+企業(yè)微信的成熟打法。

毫無疑問，在后疫情時期客流長期面臨下滑的局面下，私域經(jīng)營是零售企業(yè)必須要抓住的機會。那么，零售企業(yè)應(yīng)該如何布局自己的私域流量，特別是在面臨系統(tǒng)搭建的時候，企業(yè)應(yīng)該選擇自建還是依托第三方平臺？

白皮書數(shù)據(jù)顯示，連鎖零售百強企業(yè)（注：百強連鎖企業(yè)排名依據(jù)CCFA《2019年中國連鎖百強榜》）都已上線了自己的小程序，合計上線275個小程序，平均每家企業(yè)擁有接近三個小程序，普及率非常高，但從質(zhì)量上來說，大部分企業(yè)對小程序的使用僅僅停留在營銷層面，諸如優(yōu)惠券、秒殺、直播等功能的開發(fā)。調(diào)研顯示，275個小程序中，有117個使用了優(yōu)惠券、89個使用了秒殺、78個使用了直播功能。

不過，在更深的客戶運營層面，比如消費者信息的收集、整理，顧客畫像的分析等，還有進一步提升的空間。愛琴海集團副總裁周宇桁表示，購物中心每天雖然有幾萬人流量，但很難實現(xiàn)線上的留存、記錄、激活和復(fù)購，通過線下活動激活用戶的成本遠比線上高出很多。因此愛琴海跟很多實體商業(yè)一樣，嘗試通過私域，建立起新的會員管理體系。

而從一些品牌商的實踐經(jīng)驗來看，私域流量的確可以給企業(yè)來帶銷售增量，這主要來自兩個方面，增加營業(yè)時間和擴大營業(yè)區(qū)域。

在傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營模式下，一家門店平均每天經(jīng)營12個小時，平均輻射的區(qū)域大約是周邊三公里。而通過私域流量的經(jīng)營，通過導(dǎo)購/銷售人員與顧客直接建立聯(lián)系和交易鏈路（企業(yè)微信、個人微信、小程序等），可以打破傳統(tǒng)的營業(yè)時間和營業(yè)范圍限制。

有贊連鎖統(tǒng)計了其服務(wù)的商家閉店后的交易筆數(shù)，在過去的兩年內(nèi)，商家在閉店之后的訂單量增加了2.4倍，占到整體銷售的8%；同樣在過去兩年中，跨城市、跨門店的訂單增加了2.5倍，占到線上銷售額的11%。也就是說，通過經(jīng)營私域流量打破了實體店傳統(tǒng)銷售時間和區(qū)域的限制，使得門店有額外的銷售增幅。

另外，根據(jù)有贊公布的數(shù)據(jù)，由于經(jīng)營私域流量與實體門店和電商相比沒有租金和扣點成本，人員費用相對較少，這使得其毛利率比實體店能高出22%，比傳統(tǒng)電商高出12%。

從一些超市企業(yè)開展社區(qū)團購的成效來看，私域流量的經(jīng)營的確給企業(yè)業(yè)績增長?！兜谌谎劭戳闶邸钒l(fā)布的“2020年社區(qū)生鮮調(diào)研報告”顯示，樣板企業(yè)中社區(qū)團購業(yè)務(wù)占總體銷售額比重最高的可達29%，平均也有5.5%。也就是說，社區(qū)團購平均給超市企業(yè)帶來5.5%的銷售增量，而這部分可看做是私域流量的經(jīng)營。

私域流量可以給零售企業(yè)帶來直接的銷售增量，但我們認為私域流量的價值遠不止于此，零售企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重新評估私域的價值，無論對內(nèi)和對外，私域經(jīng)營都給企業(yè)帶來了深遠的影響。

對內(nèi)，倒逼企業(yè)數(shù)字化水平，提升內(nèi)部管理，打通線上線下融合。要經(jīng)營好私域流量，就需要建立從商品、會員再到銷售人員之間的數(shù)字化鏈接，以及全渠道零售的能力。

舉例來說，百果園的大生鮮戰(zhàn)略就是很好利用了微信小程序+社群運營的私域玩法。百果園的大生鮮以“熊貓大鮮”為品牌的社區(qū)團購模式展開，采用今日下單、次日到店自提的方式來履約，背后實施的基礎(chǔ)是百果園很早就完成的數(shù)字化中臺，將商品、會員、門店人員、線上、線下等進行數(shù)據(jù)打通。

對外，私域流量與公域流量整合起來，形成真正意義上的“全域營銷”。比如，將企業(yè)基于微信生態(tài)的流量與微博、小紅書、抖音、快手等外部流量整合起來，共同形成企業(yè)自己的流量池，進行分發(fā)、管理、創(chuàng)造價值、提升客戶粘合度。

綜上所述，我們認為，在流量稀缺、客流不斷下滑的時代，零售企業(yè)可以通過私域流量的經(jīng)營提升顧客粘合度，從商品經(jīng)營轉(zhuǎn)向顧客經(jīng)營，從而將消費者“圈定”在自己的流量池中。

如前所述，私域流量的紅利可以惠及零售企業(yè)，但經(jīng)營私域流量，需要后臺的一系列系統(tǒng)作為支撐，諸如微信商城系統(tǒng)、小程序、客戶管理系統(tǒng)等。因此企業(yè)面臨的選擇是，布局私域流量需要自營還是選擇第三方服務(wù)商？

從企業(yè)經(jīng)營的務(wù)實角度出發(fā)，盡管零售企業(yè)擁有大量自建的小程序，但是越來越的企業(yè)選擇借助第三方平臺的技術(shù)力量。

白皮書顯示，盡管有超過50家百強企業(yè)自己開發(fā)系統(tǒng)，但選擇借助第三方服務(wù)商做定制化開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)的連鎖企業(yè)正在越來越多。僅在2020上半年，有贊連鎖服務(wù)的連鎖企業(yè)數(shù)量就同比增長了4倍。以小程序為例，在第三方服務(wù)商的選擇上，連鎖百強企業(yè)選用有贊的比例最高，達到43%。

這背后，是零售商開始聚焦自己的核心業(yè)務(wù)，而將自己不擅長的業(yè)務(wù)選擇外包的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

首先是基因問題，實體店零售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和架構(gòu)方面不具備移動互聯(lián)與社交媒體的基因，其產(chǎn)品未必能夠很好的支持私域經(jīng)營。正如文峰大世界全渠道總經(jīng)理董棟所說，“零售企業(yè)核心工作是為顧客提供更好的商品和服務(wù)，而不是將自己變?yōu)橐粋€IT公司或變成很重的技術(shù)型公司。”

其次是投入問題，特別是對于中小零售企業(yè)而言，自主開發(fā)的系統(tǒng)和企業(yè)早期使用的系統(tǒng)不適配，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會浪費不少人財物；另外，投入周期長，產(chǎn)出比低，性價比低，在打通線上線下系統(tǒng)方面也會遇到比較多的問題。

我們粗略算了一筆賬：零售商要自己搭建系統(tǒng)運營私域流量，一支最小化的開發(fā)團隊構(gòu)成是后端、前端、產(chǎn)品設(shè)計各一人，如果還需要移動場景使用，得再加一兩個IOS、Android工程師。四個工程師按平均年薪15萬算,一年60萬。這只是普通工程師薪資,經(jīng)營場景對代碼質(zhì)量的要求極高，一個合適的工程師一年至少30萬以上才行。上述只是團隊成本，這其中還不包括設(shè)備、數(shù)據(jù)、云儲存等其他投入。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲也表示，如今零售企業(yè)在數(shù)字化方面的投入變得更加務(wù)實，減少了對探索性、不確定性前沿科技的投入。未來 1~2 年，終端用戶對于不能直接實現(xiàn)降本增效等價值轉(zhuǎn)化的零售技術(shù)的投入會非常謹慎，而針對業(yè)務(wù)場景（如小程序、App、微商城，抖音引流等），或解決特定需求的（如核心業(yè)務(wù)逐步云化）的需求會加大。

這個時候，技術(shù)服務(wù)商將不再是單一的技術(shù)方案提供方，而是能夠針對特定場景/需求與終端客戶合力研發(fā)的合作伙伴。

總體而言，在過去的一年，實體零售企業(yè)在私域的投入上呈現(xiàn)出兩種趨勢。首先是大部分中小型零售企業(yè)都減少了在自建的投入，更多的選擇第三方平臺來將私域經(jīng)營快速鋪開。而一部分頭部的大型零售商則是通過“自建”+“第三方”兩條腿走路的方式，來推進私域的建設(shè)，北國人百、丹尼斯百貨、百盛集團都屬于此類。

我們認為，在經(jīng)營私域流量的系統(tǒng)開發(fā)層面，零售商要量體裁衣，根據(jù)自己的戰(zhàn)略來選擇自建系統(tǒng)還是采用第三方平臺。從一些企業(yè)的經(jīng)驗來看，通過第三方服務(wù)商做定制化開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)性價比更高一些，畢竟未來是一個共享時代。