這里是有贊新零售案例說的「行業(yè)AB」欄目，每一期透過商家的A面以及行業(yè)的B面，定義這個行業(yè)的機會與價值。

在某個清晨，打開家門口的訂奶柜，里面躺著一瓶熱乎的牛奶。

這是許多人印刻在腦海里的童年片段，里面有著故鄉(xiāng)的味道。

似乎各省各地都有一個專屬的牛奶盒子，他們被稱為「地方奶」，是專屬于本地人的「心頭好」，亦是一代人的記憶。

如今，這些地方奶企并沒有隨著時間的洪流消散在人們的記憶中，他們一直在謀變，并呈現(xiàn)出了別樣的面目氣息。

前段時間，我們與昆明的「雪蘭牛奶」聊了聊，試圖通過這個品牌，試圖去勾勒全國各地「雪蘭們」的現(xiàn)狀與價值，以及新零售變革的契機。

A面：彩云之南

昆明人太熟悉「雪蘭」了。有多熟悉？

我們問了一個昆明的同事，他說：「你去昆明走走，差不多幾步路就能看到一家雪蘭牛奶的門店。」

這句話反映了一個現(xiàn)實：雪蘭牛奶盤踞昆明多年，擁有非常成熟的線下渠道。

后來，我們通過雪蘭官方得到了驗證，并整理了雪蘭牛奶在這些年里的零售變革。

最開始，雪蘭牛奶以傳統(tǒng)門店渠道+訂奶箱為主，后來雪蘭牛奶開始拓展線下渠道，開始深耕商超、便利店，甚至文具店都能買到雪蘭的產品。

到2015年，雪蘭拓展線上渠道，通過有贊開通微商城。在微信端，雪蘭以公眾號+微商城構建了交易閉環(huán)，同時通過社群進行私域沉淀，進行用戶運營。

到現(xiàn)在，雪蘭走過了42個年頭，它對于零售渠道的布局，可以看作地方奶發(fā)展的縮影，它有著獨特的面目氣息：

不同于「推陳出新」的革新，無論是訂奶箱，還是開通微商城，地方奶企對于零售渠道的布局，更像是繼承+推新。

比如即便到現(xiàn)在，訂奶箱對于雪蘭依舊是一個重要的零售渠道，甚至不少送奶工的工齡超過了十多年，他們和訂奶的用戶成為了朋友，有著深厚的羈絆，這甚至成為了訂奶用戶持續(xù)訂奶的動力。

這種基于情感鏈接而產生的消費，讓我們看到了社交電商的「前身」。

B面：地方奶？

在小紅書輸入「牛奶」，你會發(fā)現(xiàn)大家推薦的不是知名乳企，而是連名字都沒過聽說過的地方奶。

這個現(xiàn)象，讓我們發(fā)現(xiàn)「雪蘭們」正在通過社交渠道漸漸出圈。

但當我們整理中國乳制品行業(yè)的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)這背后遠沒有「出圈」那么簡單。

據(jù)有贊新零售統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，以巴氏奶為代表的低溫鮮奶占有率達到40%，高端低溫鮮奶的增速超過20%。

低溫奶的口味固然更好，但保質期短是最大的弊端，但這個弊端，卻成為了地方奶的優(yōu)勢。

此外，地方奶無論是牧場還是奶源，對于本地人來講，更是「看得見」的存在，比如雪蘭推出的「24小時保質期鮮奶」，正是基于工藝升級和自身成熟的配送渠道，才得以推出。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，保質期短，口味佳、配送渠道成熟，這是「雪蘭們」在低溫奶領域形成的壁壘，另外，隨著人們對奶制品需求的多元化，低溫奶正在成為奶制品消費者的最佳選擇。

低溫奶的崛起，讓我們看到地方奶企似乎走過了一個輪回，站在了生意增長的風口上。

A面：訂奶箱  OR  DTC

最近，Direct To Consumer（縮寫：DTC）概念大行其道。

這種去除中間商，直接面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)+模式，一度被各品牌商家追捧，認為它將會成為零售模式的下一個風口。

但是通過雪蘭我們發(fā)現(xiàn)，流行了二三十年的「送奶到戶」模式似乎詮釋了所謂的 DTC，它將 DTC 的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致：

首先，整個送奶過程都說企業(yè)自建并對自有產品進行配送，它讓整個配送網(wǎng)絡變得可控，可以有效阻擋競爭對手的滲透，同時具備快速反應市場變化的能力。

其次，送奶到戶是預售模式，它可以穩(wěn)定現(xiàn)金流。也讓供應鏈無需考慮增產、減產的問題，風險降到最低。

同時，經(jīng)過多年的長期消費，送奶到戶的消費者忠誠度已經(jīng)非常高，他們將雪蘭看作「摯愛品牌」，是雪蘭最穩(wěn)定、最忠誠的消費群體。

最后，它一定程度上實現(xiàn)了區(qū)域市場的壟斷。因為低溫奶的覆蓋范圍最多在300公里。而雪蘭，成為昆明地區(qū)最短時間實現(xiàn)送奶入戶的品牌。

所以，當我們去闡述送奶到戶的優(yōu)勢時，其實就是在闡述DTC的優(yōu)勢。在新零售的變革下，這種「強者愈強」的馬太效應正在擴大。

比如自從雪蘭上線微商城后，訂奶業(yè)務可以在微信中展開，結合公眾號和小程序商場，讓送奶這種有著社交屬性的零售模式得以在社交電商延續(xù)。

B面：區(qū)域護城河？

上文我們一直在說，地方奶之所以能出圈，勝在盤踞當?shù)囟嗄辏约袄洳啬痰氖⑿?，讓它們再一次實現(xiàn)生意增長。

但是當我們再往下挖一挖，會發(fā)現(xiàn)背后的原因遠沒有表面的那么簡單。

難道區(qū)域的限制，真的是一個護城河？

如果當零售渠道成熟到極致，地方奶的渠道優(yōu)勢不再，人們還會選擇地方奶嗎？

帶著這個問題，有贊新零售統(tǒng)計了社交網(wǎng)絡上，用戶對地方奶的評價時，發(fā)現(xiàn)「口感醇」、「奶味足」、「喝起來不水」是出現(xiàn)頻率最高的幾個詞匯。

由此，答案呼之欲出——其實地方奶的崛起，是人們喝奶的訴求沒有被很好地滿足。有贊新零售統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，即便這幾年，中國的奶制品市場依然在高速增長，年均增速8.6%，其中高端奶市場的增速最為明顯。這個市場依舊在高速發(fā)展。

另一方面，在消費領域，「摸著日本過河」是我們在分析時經(jīng)常使用的套路。如今，在冷鏈物流更完善，購買力更強的日本，低溫巴氏奶已經(jīng)占據(jù)98.3%的市場份額。

由此，我們也許可以斷定，消費者的選擇從常溫奶消費升級到低溫奶，在消費升級下，是大勢所趨。

所以，區(qū)域并不是護城河，地方奶得以盤踞及發(fā)展的背后，其實是新一代的消費者，想喝到更優(yōu)質的奶的訴求。地方奶的「口感醇」也好，冷藏奶的營養(yǎng)更豐富也好，都會對美好生活的向往地體現(xiàn)。

當然，社交電商的出現(xiàn)，給了地方奶一個奇跡，無論是內容包裝、渠道拓展，還是品牌故事，地方奶都在講一個「我的奶最好喝」的故事，再加之逐漸完善的冷鏈，我們似乎看到了一個新的增量市場正在成型。

A面：本地特色謀變

前面我們一直在說，地方奶的渠道成熟、客戶穩(wěn)定，但是隨著時間的推移，品牌依舊需要持續(xù)的包裝， 故事也要不停的延續(xù)。

那么，雪蘭是怎么做的呢？我們看到了不少基于本地特色的跨界聯(lián)名。

比如雪蘭與昆明動物園合作，推出四款動物聯(lián)名酸奶，借此希望在滿足消費者酸奶需求的同時，也能喚起了大家對生物多樣性的保護意識。

再比如在櫻花節(jié)期間，又推出了櫻花聯(lián)名款，這又「收割」了一波老昆明人的情懷。

此外，雪蘭還會日常組織組織對奶源牧場和生產加工全過程進行參觀，讓「摯愛品牌」的理念，深入昆明當?shù)厝说男闹小?/p>

以上種種，都是基于時代的變革中，雪蘭對于消費理念的謀變下，包裝的新品牌故事。

毫無疑問，雪蘭走的是一條我們熟知的品牌路線，它親民且大眾化、口碑好、有情懷加持，同時供應鏈完善。

以上種種，讓雪蘭在昆明實現(xiàn)難以攻破的品牌壁壘。

另外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個捷徑，在品牌公眾號上，品牌內容被傳遞，收獲了又一波忠實粉絲，再通過有贊建立小程序商城達成變現(xiàn)，擴充一個增量市場。

但是這個增量市場，還需要一次基于新零售的變革。

B面：落地新零售

講述人：有贊新零售乳制品解決方案負責人——久久

當我剛接觸要給雪蘭做新零售落地的時候，我調查了下他們的背景，新希望雪蘭牛奶是新希望乳業(yè)旗下的子品牌，有自己的優(yōu)質牧場；雪蘭奶站提供的鮮奶其他常溫奶不同，保質期只有5天，需要新鮮配送；所以奶站的產品是以月為單位周期訂購，再由送奶工每日配送入戶的模式銷售。

我們先來看下雪蘭的整個業(yè)務流程，雪蘭的獲客渠道主要來源線下地推，銷售占比90%的有贊微商城，是它的核心轉化渠道。

我們再來看他地推的業(yè)務流程，送奶工是品牌與消費者直面觸達的核心環(huán)節(jié)，除了商品品質以外，所有影響消費者的品牌印象的環(huán)節(jié)：物流效率、售后服務、客訴處理等，都集中在送奶工上。

當用戶無法通過送奶工處理問題時，商城運營才會承接服務工作。在此之前雪蘭幾乎等于沒有專職客服的。

雖然新零售為總部發(fā)起的重點項目，有足夠的資源可利用，但由于是平行部門，項目組與一線之間缺少了有效推動力，所以我們選擇了有贊新零售四件套，用企微助手沉淀用戶，通過CRM能力做精準/自動化營銷，最后在商城轉化閉環(huán)。

那么，有贊新零售四件套+包落地服務為雪蘭帶來了什么變化？

整個運營服務周期進行了2個月，整體續(xù)訂率從之前的59.2%提升到76.7%，增長了30%，同時也高于了行業(yè)top。尤其是客單價提升是非常顯著的。

運營服務期間，雪蘭雙十一GMV同比增長165%，老客增長45.9%，新客增長了16.9%，不難看出，雪蘭此次增長的核心來源于客單價的提升和老客的增長。

那么這個時候有同學就會問了，這樣的增長是良性的嘛？是不是讓老客前置消費了 ？

答案當然是否定的。

雪蘭的盈利模式跟saas是一樣的，在一開始拉新的時候是一個負利潤的狀態(tài)，如果一味的只做拉新，那么他的盈利不能規(guī)模劃，并且由于現(xiàn)在的獲客成本日漸增高，利潤會越來越低。

但是如果讓老客持續(xù)復購就可以實現(xiàn)利潤的規(guī)模劃，所以我們包落地服務規(guī)劃的第一步拉長雪蘭用戶的生命周期，第二步提升老客續(xù)訂率。