2020 年，江蘇百貨巨頭「文峰集團」的私域項目實現(xiàn)了盈利。這是他們?nèi)ν度胨接虻牡谝荒辍?/p>

這對文峰集團來說，可以說是「奇跡」?！冈谶^去十年里，公司投入的任何一個（新）項目，前三到五年都是虧本。私域項目在第一年就盈利，這還是頭一次。」文峰大世界全渠道總經(jīng)理董棟這樣說道。

這是《2021 連鎖品牌私域運營白皮書》中，董棟接受訪談分享的內(nèi)容。

文峰集團的盈利，并不能代表所有實體零售企業(yè)。但它代表了一種可能性：以「不虧本」的方式，敲開「數(shù)字化」的大門。

2020 年，北京愛琴海購物公園修建出國內(nèi)首家可以舉辦國際賽事的滑板公園，而該公園核心的設(shè)計方案，來自于一個 2000 人資深滑板社群。

這是《2021 連鎖品牌私域運營白皮書》中，愛琴海集團副總裁周宇桁接受訪談分享的內(nèi)容。

愛琴海購物公園代表了另一種可能性：基于私域用戶的需求，可以反向影響實體經(jīng)營，催生全新的商業(yè)模式。

還有更多的連鎖企業(yè)，正在通過私域運營突破各種傳統(tǒng)想象。

在過去 5 個月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合有贊連鎖、見實科技以 100 家頭部連鎖企業(yè)（注：百強連鎖企業(yè)排名依據(jù)CCFA《 2019 年中國連鎖百強榜》）、275 個小程序為樣本，進(jìn)行了調(diào)研和和分析，并在此基礎(chǔ)上對行業(yè)內(nèi)私域經(jīng)營的典型企業(yè)展開深度訪談，了解他們在私域的布局、策略以及運營思考，梳理成《 2021 連鎖品牌私域運營白皮書》。

小程序調(diào)研樣本包括：

深度訪談企業(yè)包括：

愛琴海集團、文峰大世界、東百集團、周大生珠寶等。

1、本次調(diào)研樣本共計100家企業(yè)，調(diào)研小程序共計275個。調(diào)研小程序類目以大型商超、便利店、Shopping Mall為主，其次還有部分美妝、母嬰、家居、生鮮類目。

2、大型連鎖企業(yè)大多運營著多個小程序，每個小程序承載不同業(yè)務(wù)或不同職能。以屈臣氏為例，其運營著官方云店、值得拼、會員中心、造美星球等10個小程序，分別承擔(dān)在線商城、拼團、會員服務(wù)、應(yīng)援燈功能等。

另外，美宜佳和宜家也是典型的多個小程序同時運營。其中，美宜佳運營著9個小程序，宜家運營著8個小程序。

3、優(yōu)惠券、秒殺、直播是連鎖企業(yè)小程序中，最常見的營銷方式。在調(diào)研的275個小程序中，有117個使用了優(yōu)惠券，89個使用了秒殺，78個使用了直播功能。

此外，連鎖企業(yè)對于小程序用戶的留存重視程度也越來越高。據(jù)不完全統(tǒng)計，連鎖百強中31家企業(yè)正在使用積分功能，進(jìn)一步留存用戶、提高用戶粘性。

4、少數(shù)連鎖企業(yè)開始將小程序中用戶向企業(yè)微信或社群中沉淀。在連鎖百強小程序中，已有8家企業(yè)開始在小程序中引導(dǎo)用戶添加社群或企業(yè)微信，并逐漸形成了導(dǎo)購+小程序+社群+企業(yè)微信的私域打法。

5、在小程序的搭建上，連鎖企業(yè)一般通過自建、第三方服務(wù)商搭建兩種方式完成。在第三方服務(wù)商的合作中，選擇有贊的占比最高，達(dá)到43%。

我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，近兩年選擇借助第三方服務(wù)商做定制化開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)的連鎖企業(yè)越來越多。而根據(jù)有贊官方提供的數(shù)據(jù)，僅在2020上半年，其服務(wù)的連鎖企業(yè)數(shù)量就同比增長了4倍。

（連鎖百強企業(yè)小程序搭建方式）

01 、實體商業(yè)數(shù)字化，面臨2個內(nèi)部挑戰(zhàn)

實體商業(yè)數(shù)字化，面臨很多普遍的行業(yè)痛點，如：顧客及會員數(shù)據(jù)未激活、商品不夠標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)商難以解決復(fù)雜需求等等。

同時，實體商業(yè)數(shù)字化還面臨兩個內(nèi)部挑戰(zhàn)：

第一，2020年之前，加盟商、門店導(dǎo)購對線上私域帶貨排斥度比較高，因為相比傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，線上經(jīng)營模式會給其帶來額外的工作量；

第二，內(nèi)部IT部門很難適應(yīng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，因為私域還未形成標(biāo)準(zhǔn)化。困惑主要集中在技術(shù)能力、商品數(shù)字化能力、私域流量運營能力等三個維度上，目前仍在摸索中。

02、自主開發(fā)系統(tǒng)，讓不少連鎖企業(yè)“踩坑”

在搭建私域系統(tǒng)上，很多連鎖企業(yè)都踩過不少坑，例如：

第一，早期合作選擇的系統(tǒng)不合適，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會浪費不少人財物；

第二，自主開發(fā)系統(tǒng)，投入產(chǎn)出比太低，最后不得不轉(zhuǎn)而尋求高性價比的第三方服務(wù)商。

第三，在打通線上線下系統(tǒng)方面，花了不少冤枉錢。例如：線上訂單需要一定的收貨周期，用戶確認(rèn)收款才能到賬，這導(dǎo)致部分企業(yè)的財務(wù)端不知道如何做賬。

03、導(dǎo)購是私域運營的關(guān)鍵節(jié)點

在調(diào)研的絕大部分連鎖企業(yè)私域運營經(jīng)驗里，導(dǎo)購都是一個關(guān)鍵節(jié)點。甚至很多高客單價的用戶能否復(fù)購，很大程度上取決于顧客是否添加了導(dǎo)購的微信。

那么，如何真正調(diào)動導(dǎo)購的積極性？我們從訪談中總結(jié)出三個方向：

第一、高管帶頭，認(rèn)知同頻。

東百集團商業(yè)副總裁盧亦抒提到，在做全員營銷的時候，東百集團都是從高管開始做起?！爸挥形覀冏约河H身去做完分銷，才會知道選貨、議價、傭金對于促進(jìn)銷售的重要性，這時候再去推動導(dǎo)購員分銷，才能有一定的同理心和共情能力，去站在他們的角度理解問題，真正地服務(wù)于他們?！?/p>

第二、按照合適的節(jié)奏，為導(dǎo)購做培訓(xùn)。

首先，幫助導(dǎo)購拆解業(yè)務(wù)場景。在服務(wù)顧客的過程中，導(dǎo)購要面臨非常多樣復(fù)雜的場景，如：包郵、滿減券、贈品、補貼、優(yōu)惠券、售后服務(wù)等等。只有在熟悉每種場景后，導(dǎo)購才能更好地服務(wù)顧客，促進(jìn)成交。

其次，幫助導(dǎo)購熟練操作企業(yè)微信、小程序和相關(guān)導(dǎo)購類的工具。圍繞導(dǎo)購的培訓(xùn)要循序漸進(jìn)，而不是一次性將所有內(nèi)容都教給他們，這會引起他們畏難心理和抵觸情緒。

第三、為導(dǎo)購創(chuàng)造更高的晉升空間和榮譽感。

通過產(chǎn)品、運營培訓(xùn)，幫導(dǎo)購實現(xiàn)更高收入，并為其創(chuàng)造更多的晉升空間和榮譽感，甚至幫助其樹立其個人IP。前期可以先樹立部分榜樣或標(biāo)桿案例，堅定其對私域流量運營模式的信心。

04、會員積分，是一個很好的聯(lián)動線上、線下的“利器”

在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，會員積分是很好地激活私域用戶粘性，同時打通線上、線下場景的運營方法。

以愛琴海集團為例，其私域運營的一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是會員的活躍度，他們利用會員積分玩法打通線上和線下兩個場景。第一個場景，線上會員引流到店，可以用積分加購換券或會員59元購299元券的形式，吸引用戶到店消費；第二個場景，線下會員引流到線上社群，通過線下電子屏搶券，或支付后自動累計積分，吸引會員到線上商城或社群兌換商品。