二十年前的訂奶箱，它們?cè)趺礃恿耍?/h1>
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2022-04-02 18:11
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導(dǎo)讀：讓二十年前的訂奶箱煥發(fā)新消費(fèi)，有贊新零售給這個(gè)行業(yè)帶來了什么
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{{item.summary}}
這里是有贊新零售案例說的「行業(yè)AB」欄目，每一期透過商家的A面以及行業(yè)的B面，定義這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)與價(jià)值。
在某個(gè)清晨，打開家門口的訂奶柜，里面躺著一瓶熱乎的牛奶。
這是許多人印刻在腦海里的童年片段，里面有著故鄉(xiāng)的味道。
似乎各省各地都有一個(gè)專屬的牛奶盒子，他們被稱為「地方奶」，是專屬于本地人的「心頭好」，亦是一代人的記憶。
如今，這些地方奶企并沒有隨著時(shí)間的洪流消散在人們的記憶中，他們一直在謀變，并呈現(xiàn)出了別樣的面目氣息。
前段時(shí)間，我們與昆明的「雪蘭牛奶」聊了聊，試圖通過這個(gè)品牌，試圖去勾勒全國各地「雪蘭們」的現(xiàn)狀與價(jià)值，以及新零售變革的契機(jī)。
A面：彩云之南
昆明人太熟悉「雪蘭」了。有多熟悉？
我們問了一個(gè)昆明的同事，他說：「你去昆明走走，差不多幾步路就能看到一家雪蘭牛奶的門店?！?/p>
這句話反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：雪蘭牛奶盤踞昆明多年，擁有非常成熟的線下渠道。
后來，我們通過雪蘭官方得到了驗(yàn)證，并整理了雪蘭牛奶在這些年里的零售變革。
最開始，雪蘭牛奶以傳統(tǒng)門店渠道+訂奶箱為主，后來雪蘭牛奶開始拓展線下渠道，開始深耕商超、便利店，甚至文具店都能買到雪蘭的產(chǎn)品。
到2015年，雪蘭拓展線上渠道，通過有贊開通微商城。在微信端，雪蘭以公眾號(hào)+微商城構(gòu)建了交易閉環(huán)，同時(shí)通過社群進(jìn)行私域沉淀，進(jìn)行用戶運(yùn)營。
到現(xiàn)在，雪蘭走過了42個(gè)年頭，它對(duì)于零售渠道的布局，可以看作地方奶發(fā)展的縮影，它有著獨(dú)特的面目氣息：
不同于「推陳出新」的革新，無論是訂奶箱，還是開通微商城，地方奶企對(duì)于零售渠道的布局，更像是繼承+推新。
比如即便到現(xiàn)在，訂奶箱對(duì)于雪蘭依舊是一個(gè)重要的零售渠道，甚至不少送奶工的工齡超過了十多年，他們和訂奶的用戶成為了朋友，有著深厚的羈絆，這甚至成為了訂奶用戶持續(xù)訂奶的動(dòng)力。
這種基于情感鏈接而產(chǎn)生的消費(fèi)，讓我們看到了社交電商的「前身」。
B面：地方奶？
在小紅書輸入「牛奶」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家推薦的不是知名乳企，而是連名字都沒過聽說過的地方奶。
這個(gè)現(xiàn)象，讓我們發(fā)現(xiàn)「雪蘭們」正在通過社交渠道漸漸出圈。
但當(dāng)我們整理中國乳制品行業(yè)的數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這背后遠(yuǎn)沒有「出圈」那么簡(jiǎn)單。
據(jù)有贊新零售統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，以巴氏奶為代表的低溫鮮奶占有率達(dá)到40%，高端低溫鮮奶的增速超過20%。
低溫奶的口味固然更好，但保質(zhì)期短是最大的弊端，但這個(gè)弊端，卻成為了地方奶的優(yōu)勢(shì)。
此外，地方奶無論是牧場(chǎng)還是奶源，對(duì)于本地人來講，更是「看得見」的存在，比如雪蘭推出的「24小時(shí)保質(zhì)期鮮奶」，正是基于工藝升級(jí)和自身成熟的配送渠道，才得以推出。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，保質(zhì)期短，口味佳、配送渠道成熟，這是「雪蘭們」在低溫奶領(lǐng)域形成的壁壘，另外，隨著人們對(duì)奶制品需求的多元化，低溫奶正在成為奶制品消費(fèi)者的最佳選擇。
低溫奶的崛起，讓我們看到地方奶企似乎走過了一個(gè)輪回，站在了生意增長(zhǎng)的風(fēng)口上。
A面：訂奶箱 OR DTC
最近，Direct To Consumer（縮寫：DTC）概念大行其道。
這種去除中間商，直接面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)+模式，一度被各品牌商家追捧，認(rèn)為它將會(huì)成為零售模式的下一個(gè)風(fēng)口。
但是通過雪蘭我們發(fā)現(xiàn)，流行了二三十年的「送奶到戶」模式似乎詮釋了所謂的 DTC，它將 DTC 的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致：
首先，整個(gè)送奶過程都說企業(yè)自建并對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行配送，它讓整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)變得可控，可以有效阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透，同時(shí)具備快速反應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。
其次，送奶到戶是預(yù)售模式，它可以穩(wěn)定現(xiàn)金流。也讓供應(yīng)鏈無需考慮增產(chǎn)、減產(chǎn)的問題，風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
同時(shí)，經(jīng)過多年的長(zhǎng)期消費(fèi)，送奶到戶的消費(fèi)者忠誠度已經(jīng)非常高，他們將雪蘭看作「摯愛品牌」，是雪蘭最穩(wěn)定、最忠誠的消費(fèi)群體。
最后，它一定程度上實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)的壟斷。因?yàn)榈蜏啬痰母采w范圍最多在300公里。而雪蘭，成為昆明地區(qū)最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)送奶入戶的品牌。
所以，當(dāng)我們?nèi)リU述送奶到戶的優(yōu)勢(shì)時(shí)，其實(shí)就是在闡述DTC的優(yōu)勢(shì)。在新零售的變革下，這種「強(qiáng)者愈強(qiáng)」的馬太效應(yīng)正在擴(kuò)大。
比如自從雪蘭上線微商城后，訂奶業(yè)務(wù)可以在微信中展開，結(jié)合公眾號(hào)和小程序商場(chǎng)，讓送奶這種有著社交屬性的零售模式得以在社交電商延續(xù)。
B面：區(qū)域護(hù)城河？
上文我們一直在說，地方奶之所以能出圈，勝在盤踞當(dāng)?shù)囟嗄?，以及冷藏奶的盛行，讓它們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
但是當(dāng)我們?cè)偻峦谝煌?，?huì)發(fā)現(xiàn)背后的原因遠(yuǎn)沒有表面的那么簡(jiǎn)單。
難道區(qū)域的限制，真的是一個(gè)護(hù)城河？
如果當(dāng)零售渠道成熟到極致，地方奶的渠道優(yōu)勢(shì)不再，人們還會(huì)選擇地方奶嗎？
帶著這個(gè)問題，有贊新零售統(tǒng)計(jì)了社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶對(duì)地方奶的評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)「口感醇」、「奶味足」、「喝起來不水」是出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)詞匯。
由此，答案呼之欲出——其實(shí)地方奶的崛起，是人們喝奶的訴求沒有被很好地滿足。有贊新零售統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即便這幾年，中國的奶制品市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，年均增速8.6%，其中高端奶市場(chǎng)的增速最為明顯。這個(gè)市場(chǎng)依舊在高速發(fā)展。
另一方面，在消費(fèi)領(lǐng)域，「摸著日本過河」是我們?cè)诜治鰰r(shí)經(jīng)常使用的套路。如今，在冷鏈物流更完善，購買力更強(qiáng)的日本，低溫巴氏奶已經(jīng)占據(jù)98.3%的市場(chǎng)份額。
由此，我們也許可以斷定，消費(fèi)者的選擇從常溫奶消費(fèi)升級(jí)到低溫奶，在消費(fèi)升級(jí)下，是大勢(shì)所趨。
所以，區(qū)域并不是護(hù)城河，地方奶得以盤踞及發(fā)展的背后，其實(shí)是新一代的消費(fèi)者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶的訴求。地方奶的「口感醇」也好，冷藏奶的營養(yǎng)更豐富也好，都會(huì)對(duì)美好生活的向往地體現(xiàn)。
當(dāng)然，社交電商的出現(xiàn)，給了地方奶一個(gè)奇跡，無論是內(nèi)容包裝、渠道拓展，還是品牌故事，地方奶都在講一個(gè)「我的奶最好喝」的故事，再加之逐漸完善的冷鏈，我們似乎看到了一個(gè)新的增量市場(chǎng)正在成型。
A面：本地特色謀變
前面我們一直在說，地方奶的渠道成熟、客戶穩(wěn)定，但是隨著時(shí)間的推移，品牌依舊需要持續(xù)的包裝， 故事也要不停的延續(xù)。
那么，雪蘭是怎么做的呢？我們看到了不少基于本地特色的跨界聯(lián)名。
比如雪蘭與昆明動(dòng)物園合作，推出四款動(dòng)物聯(lián)名酸奶，借此希望在滿足消費(fèi)者酸奶需求的同時(shí)，也能喚起了大家對(duì)生物多樣性的保護(hù)意識(shí)。
再比如在櫻花節(jié)期間，又推出了櫻花聯(lián)名款，這又「收割」了一波老昆明人的情懷。
此外，雪蘭還會(huì)日常組織組織對(duì)奶源牧場(chǎng)和生產(chǎn)加工全過程進(jìn)行參觀，讓「摯愛品牌」的理念，深入昆明當(dāng)?shù)厝说男闹小?/p>
以上種種，都是基于時(shí)代的變革中，雪蘭對(duì)于消費(fèi)理念的謀變下，包裝的新品牌故事。
毫無疑問，雪蘭走的是一條我們熟知的品牌路線，它親民且大眾化、口碑好、有情懷加持，同時(shí)供應(yīng)鏈完善。
以上種種，讓雪蘭在昆明實(shí)現(xiàn)難以攻破的品牌壁壘。
另外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)捷徑，在品牌公眾號(hào)上，品牌內(nèi)容被傳遞，收獲了又一波忠實(shí)粉絲，再通過有贊建立小程序商城達(dá)成變現(xiàn)，擴(kuò)充一個(gè)增量市場(chǎng)。
但是這個(gè)增量市場(chǎng)，還需要一次基于新零售的變革。
B面：落地新零售
講述人：有贊新零售乳制品解決方案負(fù)責(zé)人——久久
當(dāng)我剛接觸要給雪蘭做新零售落地的時(shí)候，我調(diào)查了下他們的背景，新希望雪蘭牛奶是新希望乳業(yè)旗下的子品牌，有自己的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)；雪蘭奶站提供的鮮奶其他常溫奶不同，保質(zhì)期只有5天，需要新鮮配送；所以奶站的產(chǎn)品是以月為單位周期訂購，再由送奶工每日配送入戶的模式銷售。
我們先來看下雪蘭的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，雪蘭的獲客渠道主要來源線下地推，銷售占比90%的有贊微商城，是它的核心轉(zhuǎn)化渠道。
我們?cè)賮砜此赝频臉I(yè)務(wù)流程，送奶工是品牌與消費(fèi)者直面觸達(dá)的核心環(huán)節(jié)，除了商品品質(zhì)以外，所有影響消費(fèi)者的品牌印象的環(huán)節(jié)：物流效率、售后服務(wù)、客訴處理等，都集中在送奶工上。
當(dāng)用戶無法通過送奶工處理問題時(shí)，商城運(yùn)營才會(huì)承接服務(wù)工作。在此之前雪蘭幾乎等于沒有專職客服的。
雖然新零售為總部發(fā)起的重點(diǎn)項(xiàng)目，有足夠的資源可利用，但由于是平行部門，項(xiàng)目組與一線之間缺少了有效推動(dòng)力，所以我們選擇了有贊新零售四件套，用企微助手沉淀用戶，通過CRM能力做精準(zhǔn)/自動(dòng)化營銷，最后在商城轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
那么，有贊新零售四件套+包落地服務(wù)為雪蘭帶來了什么變化？
整個(gè)運(yùn)營服務(wù)周期進(jìn)行了2個(gè)月，整體續(xù)訂率從之前的59.2%提升到76.7%，增長(zhǎng)了30%，同時(shí)也高于了行業(yè)top。尤其是客單價(jià)提升是非常顯著的。
運(yùn)營服務(wù)期間，雪蘭雙十一GMV同比增長(zhǎng)165%，老客增長(zhǎng)45.9%，新客增長(zhǎng)了16.9%，不難看出，雪蘭此次增長(zhǎng)的核心來源于客單價(jià)的提升和老客的增長(zhǎng)。
那么這個(gè)時(shí)候有同學(xué)就會(huì)問了，這樣的增長(zhǎng)是良性的嘛？是不是讓老客前置消費(fèi)了 ？
答案當(dāng)然是否定的。
雪蘭的盈利模式跟saas是一樣的，在一開始拉新的時(shí)候是一個(gè)負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)，如果一味的只做拉新，那么他的盈利不能規(guī)模劃，并且由于現(xiàn)在的獲客成本日漸增高，利潤(rùn)會(huì)越來越低。
但是如果讓老客持續(xù)復(fù)購就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的規(guī)模劃，所以我們包落地服務(wù)規(guī)劃的第一步拉長(zhǎng)雪蘭用戶的生命周期，第二步提升老客續(xù)訂率。
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在某個(gè)清晨，打開家門口的訂奶柜，里面躺著一瓶熱乎的牛奶。
這是許多人印刻在腦海里的童年片段，里面有著故鄉(xiāng)的味道。
似乎各省各地都有一個(gè)專屬的牛奶盒子，他們被稱為「地方奶」，是專屬于本地人的「心頭好」，亦是一代人的記憶。
如今，這些地方奶企并沒有隨著時(shí)間的洪流消散在人們的記憶中，他們一直在謀變，并呈現(xiàn)出了別樣的面目氣息。
前段時(shí)間，我們與昆明的「雪蘭牛奶」聊了聊，試圖通過這個(gè)品牌，試圖去勾勒全國各地「雪蘭們」的現(xiàn)狀與價(jià)值，以及新零售變革的契機(jī)。
A面：彩云之南
昆明人太熟悉「雪蘭」了。有多熟悉？
我們問了一個(gè)昆明的同事，他說：「你去昆明走走，差不多幾步路就能看到一家雪蘭牛奶的門店?！?/p>
這句話反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：雪蘭牛奶盤踞昆明多年，擁有非常成熟的線下渠道。
后來，我們通過雪蘭官方得到了驗(yàn)證，并整理了雪蘭牛奶在這些年里的零售變革。
最開始，雪蘭牛奶以傳統(tǒng)門店渠道+訂奶箱為主，后來雪蘭牛奶開始拓展線下渠道，開始深耕商超、便利店，甚至文具店都能買到雪蘭的產(chǎn)品。
到2015年，雪蘭拓展線上渠道，通過有贊開通微商城。在微信端，雪蘭以公眾號(hào)+微商城構(gòu)建了交易閉環(huán)，同時(shí)通過社群進(jìn)行私域沉淀，進(jìn)行用戶運(yùn)營。
到現(xiàn)在，雪蘭走過了42個(gè)年頭，它對(duì)于零售渠道的布局，可以看作地方奶發(fā)展的縮影，它有著獨(dú)特的面目氣息：
不同于「推陳出新」的革新，無論是訂奶箱，還是開通微商城，地方奶企對(duì)于零售渠道的布局，更像是繼承+推新。
比如即便到現(xiàn)在，訂奶箱對(duì)于雪蘭依舊是一個(gè)重要的零售渠道，甚至不少送奶工的工齡超過了十多年，他們和訂奶的用戶成為了朋友，有著深厚的羈絆，這甚至成為了訂奶用戶持續(xù)訂奶的動(dòng)力。
這種基于情感鏈接而產(chǎn)生的消費(fèi)，讓我們看到了社交電商的「前身」。
B面：地方奶？
在小紅書輸入「牛奶」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家推薦的不是知名乳企，而是連名字都沒過聽說過的地方奶。
這個(gè)現(xiàn)象，讓我們發(fā)現(xiàn)「雪蘭們」正在通過社交渠道漸漸出圈。
但當(dāng)我們整理中國乳制品行業(yè)的數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這背后遠(yuǎn)沒有「出圈」那么簡(jiǎn)單。
據(jù)有贊新零售統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，以巴氏奶為代表的低溫鮮奶占有率達(dá)到40%，高端低溫鮮奶的增速超過20%。
低溫奶的口味固然更好，但保質(zhì)期短是最大的弊端，但這個(gè)弊端，卻成為了地方奶的優(yōu)勢(shì)。
此外，地方奶無論是牧場(chǎng)還是奶源，對(duì)于本地人來講，更是「看得見」的存在，比如雪蘭推出的「24小時(shí)保質(zhì)期鮮奶」，正是基于工藝升級(jí)和自身成熟的配送渠道，才得以推出。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，保質(zhì)期短，口味佳、配送渠道成熟，這是「雪蘭們」在低溫奶領(lǐng)域形成的壁壘，另外，隨著人們對(duì)奶制品需求的多元化，低溫奶正在成為奶制品消費(fèi)者的最佳選擇。
低溫奶的崛起，讓我們看到地方奶企似乎走過了一個(gè)輪回，站在了生意增長(zhǎng)的風(fēng)口上。
A面：訂奶箱 OR DTC
最近，Direct To Consumer（縮寫：DTC）概念大行其道。
這種去除中間商，直接面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)+模式，一度被各品牌商家追捧，認(rèn)為它將會(huì)成為零售模式的下一個(gè)風(fēng)口。
但是通過雪蘭我們發(fā)現(xiàn)，流行了二三十年的「送奶到戶」模式似乎詮釋了所謂的 DTC，它將 DTC 的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致：
首先，整個(gè)送奶過程都說企業(yè)自建并對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行配送，它讓整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)變得可控，可以有效阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透，同時(shí)具備快速反應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。
其次，送奶到戶是預(yù)售模式，它可以穩(wěn)定現(xiàn)金流。也讓供應(yīng)鏈無需考慮增產(chǎn)、減產(chǎn)的問題，風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
同時(shí)，經(jīng)過多年的長(zhǎng)期消費(fèi)，送奶到戶的消費(fèi)者忠誠度已經(jīng)非常高，他們將雪蘭看作「摯愛品牌」，是雪蘭最穩(wěn)定、最忠誠的消費(fèi)群體。
最后，它一定程度上實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)的壟斷。因?yàn)榈蜏啬痰母采w范圍最多在300公里。而雪蘭，成為昆明地區(qū)最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)送奶入戶的品牌。
所以，當(dāng)我們?nèi)リU述送奶到戶的優(yōu)勢(shì)時(shí)，其實(shí)就是在闡述DTC的優(yōu)勢(shì)。在新零售的變革下，這種「強(qiáng)者愈強(qiáng)」的馬太效應(yīng)正在擴(kuò)大。
比如自從雪蘭上線微商城后，訂奶業(yè)務(wù)可以在微信中展開，結(jié)合公眾號(hào)和小程序商場(chǎng)，讓送奶這種有著社交屬性的零售模式得以在社交電商延續(xù)。
B面：區(qū)域護(hù)城河？
上文我們一直在說，地方奶之所以能出圈，勝在盤踞當(dāng)?shù)囟嗄?，以及冷藏奶的盛行，讓它們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
但是當(dāng)我們?cè)偻峦谝煌?，?huì)發(fā)現(xiàn)背后的原因遠(yuǎn)沒有表面的那么簡(jiǎn)單。
難道區(qū)域的限制，真的是一個(gè)護(hù)城河？
如果當(dāng)零售渠道成熟到極致，地方奶的渠道優(yōu)勢(shì)不再，人們還會(huì)選擇地方奶嗎？
帶著這個(gè)問題，有贊新零售統(tǒng)計(jì)了社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶對(duì)地方奶的評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)「口感醇」、「奶味足」、「喝起來不水」是出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)詞匯。
由此，答案呼之欲出——其實(shí)地方奶的崛起，是人們喝奶的訴求沒有被很好地滿足。有贊新零售統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即便這幾年，中國的奶制品市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，年均增速8.6%，其中高端奶市場(chǎng)的增速最為明顯。這個(gè)市場(chǎng)依舊在高速發(fā)展。
另一方面，在消費(fèi)領(lǐng)域，「摸著日本過河」是我們?cè)诜治鰰r(shí)經(jīng)常使用的套路。如今，在冷鏈物流更完善，購買力更強(qiáng)的日本，低溫巴氏奶已經(jīng)占據(jù)98.3%的市場(chǎng)份額。
由此，我們也許可以斷定，消費(fèi)者的選擇從常溫奶消費(fèi)升級(jí)到低溫奶，在消費(fèi)升級(jí)下，是大勢(shì)所趨。
所以，區(qū)域并不是護(hù)城河，地方奶得以盤踞及發(fā)展的背后，其實(shí)是新一代的消費(fèi)者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶的訴求。地方奶的「口感醇」也好，冷藏奶的營養(yǎng)更豐富也好，都會(huì)對(duì)美好生活的向往地體現(xiàn)。
當(dāng)然，社交電商的出現(xiàn)，給了地方奶一個(gè)奇跡，無論是內(nèi)容包裝、渠道拓展，還是品牌故事，地方奶都在講一個(gè)「我的奶最好喝」的故事，再加之逐漸完善的冷鏈，我們似乎看到了一個(gè)新的增量市場(chǎng)正在成型。
A面：本地特色謀變
前面我們一直在說，地方奶的渠道成熟、客戶穩(wěn)定，但是隨著時(shí)間的推移，品牌依舊需要持續(xù)的包裝， 故事也要不停的延續(xù)。
那么，雪蘭是怎么做的呢？我們看到了不少基于本地特色的跨界聯(lián)名。
比如雪蘭與昆明動(dòng)物園合作，推出四款動(dòng)物聯(lián)名酸奶，借此希望在滿足消費(fèi)者酸奶需求的同時(shí)，也能喚起了大家對(duì)生物多樣性的保護(hù)意識(shí)。
再比如在櫻花節(jié)期間，又推出了櫻花聯(lián)名款，這又「收割」了一波老昆明人的情懷。
此外，雪蘭還會(huì)日常組織組織對(duì)奶源牧場(chǎng)和生產(chǎn)加工全過程進(jìn)行參觀，讓「摯愛品牌」的理念，深入昆明當(dāng)?shù)厝说男闹小?/p>
以上種種，都是基于時(shí)代的變革中，雪蘭對(duì)于消費(fèi)理念的謀變下，包裝的新品牌故事。
毫無疑問，雪蘭走的是一條我們熟知的品牌路線，它親民且大眾化、口碑好、有情懷加持，同時(shí)供應(yīng)鏈完善。
以上種種，讓雪蘭在昆明實(shí)現(xiàn)難以攻破的品牌壁壘。
另外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)捷徑，在品牌公眾號(hào)上，品牌內(nèi)容被傳遞，收獲了又一波忠實(shí)粉絲，再通過有贊建立小程序商城達(dá)成變現(xiàn)，擴(kuò)充一個(gè)增量市場(chǎng)。
但是這個(gè)增量市場(chǎng)，還需要一次基于新零售的變革。
B面：落地新零售
講述人：有贊新零售乳制品解決方案負(fù)責(zé)人——久久
當(dāng)我剛接觸要給雪蘭做新零售落地的時(shí)候，我調(diào)查了下他們的背景，新希望雪蘭牛奶是新希望乳業(yè)旗下的子品牌，有自己的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)；雪蘭奶站提供的鮮奶其他常溫奶不同，保質(zhì)期只有5天，需要新鮮配送；所以奶站的產(chǎn)品是以月為單位周期訂購，再由送奶工每日配送入戶的模式銷售。
我們先來看下雪蘭的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，雪蘭的獲客渠道主要來源線下地推，銷售占比90%的有贊微商城，是它的核心轉(zhuǎn)化渠道。
我們?cè)賮砜此赝频臉I(yè)務(wù)流程，送奶工是品牌與消費(fèi)者直面觸達(dá)的核心環(huán)節(jié)，除了商品品質(zhì)以外，所有影響消費(fèi)者的品牌印象的環(huán)節(jié)：物流效率、售后服務(wù)、客訴處理等，都集中在送奶工上。
當(dāng)用戶無法通過送奶工處理問題時(shí)，商城運(yùn)營才會(huì)承接服務(wù)工作。在此之前雪蘭幾乎等于沒有專職客服的。
雖然新零售為總部發(fā)起的重點(diǎn)項(xiàng)目，有足夠的資源可利用，但由于是平行部門，項(xiàng)目組與一線之間缺少了有效推動(dòng)力，所以我們選擇了有贊新零售四件套，用企微助手沉淀用戶，通過CRM能力做精準(zhǔn)/自動(dòng)化營銷，最后在商城轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
那么，有贊新零售四件套+包落地服務(wù)為雪蘭帶來了什么變化？
整個(gè)運(yùn)營服務(wù)周期進(jìn)行了2個(gè)月，整體續(xù)訂率從之前的59.2%提升到76.7%，增長(zhǎng)了30%，同時(shí)也高于了行業(yè)top。尤其是客單價(jià)提升是非常顯著的。
運(yùn)營服務(wù)期間，雪蘭雙十一GMV同比增長(zhǎng)165%，老客增長(zhǎng)45.9%，新客增長(zhǎng)了16.9%，不難看出，雪蘭此次增長(zhǎng)的核心來源于客單價(jià)的提升和老客的增長(zhǎng)。
那么這個(gè)時(shí)候有同學(xué)就會(huì)問了，這樣的增長(zhǎng)是良性的嘛？是不是讓老客前置消費(fèi)了 ？
答案當(dāng)然是否定的。
雪蘭的盈利模式跟saas是一樣的，在一開始拉新的時(shí)候是一個(gè)負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)，如果一味的只做拉新，那么他的盈利不能規(guī)模劃，并且由于現(xiàn)在的獲客成本日漸增高，利潤(rùn)會(huì)越來越低。
但是如果讓老客持續(xù)復(fù)購就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的規(guī)模劃，所以我們包落地服務(wù)規(guī)劃的第一步拉長(zhǎng)雪蘭用戶的生命周期，第二步提升老客續(xù)訂率。
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