在成都市成華區(qū)二環(huán)路，有一家 24 小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)寵物醫(yī)院「貓研所」，2018 年 12 月開始對(duì)外營業(yè)，200 多平的面積，設(shè)有診斷室、藥房、手術(shù)室、住院病房等 7 個(gè)獨(dú)立區(qū)域。

這是一家有點(diǎn)「特別」的寵物醫(yī)院，據(jù)說，它的辦公室主任是一只叫做「瘋車車」的喵星人，店內(nèi)還有 8 位年輕、高顏值動(dòng)物醫(yī)師每天在線上、線下營業(yè)。

在開業(yè)后不到 1 年的時(shí)間里，貓研所每月接待「貓家長」數(shù)量從最開始的 100 多增加至上千名，線下收入流水保持每月 5% 的增長。線上店鋪「小易貓藥房」也從每月 2000 收入到現(xiàn)在已經(jīng)保持在了 10 萬+元的月流水 。

除此之外，它還在公眾號(hào)上免費(fèi)做了 3 年的貓知識(shí)科普，運(yùn)營著 300 多個(gè)社群，社群總體量達(dá)到 80000 人之多。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，養(yǎng)貓的增速已經(jīng)超過了養(yǎng)狗。這兩年，養(yǎng)狗和貓的比例從 7:3 到 6:4，到現(xiàn)在逐漸逼近 5:5，養(yǎng)貓的數(shù)量甚至開始有要超過養(yǎng)狗的架勢(shì)。

從「貓?？啤骨腥雽櫸锝?jīng)濟(jì)的貓研所，最早在北京成立，而后在成都落地。創(chuàng)始人有 20 多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在線上籌備「貓研所」貓知識(shí)科普公眾號(hào)近 1 年、有了 6 萬多粉絲之后，2018 年 12 月，他把線下店開在了成都。

「巴適」的成都，確實(shí)是寵物的天堂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都的寵物數(shù)量早已超過 200 萬。

養(yǎng)寵物的人多了，生意多了，寵物醫(yī)院也多了。目前，成都寵物醫(yī)院的數(shù)量超過 800 家，通常 1 公里就有 1 家寵物醫(yī)院。

這種說法，其實(shí)并不夸張，在貓研所周邊 1 公里范圍內(nèi)，就有 9 家寵物醫(yī)院。寵物醫(yī)院非常依賴于地理半徑，線下門店都是服務(wù)于附近幾公里的寵物。

競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。

而且，寵物醫(yī)院的消費(fèi)頻次并不高，通常只有貓咪遇到健康問題時(shí)，顧客才會(huì)進(jìn)店。

單純靠線下的客流是基本穩(wěn)定且有限的，但線上不一樣。

2018 年 10 月，貓研所上線了有贊店鋪「小易貓藥房」，比線下開店還早了 2 個(gè)月。線上基因的存在，讓貓研所一開業(yè)，就和傳統(tǒng)的社區(qū)寵物醫(yī)院區(qū)別開來。

一方面，結(jié)合有贊「線上藥房」和線下寵物醫(yī)院，貓研所可以設(shè)計(jì)一套獨(dú)有的線上線下流量自循環(huán)體系：

線上銷售貓用品、寵糧零食、貓疾用藥等，拓展了門店的服務(wù)半徑，同時(shí)，線上還銷售僅供線下體驗(yàn)的服務(wù)套餐，為門店引流。

而線下顧客到店消費(fèi)，利用門店引流去社群，社群提供基礎(chǔ)問診、科普學(xué)習(xí)、同步商城活動(dòng)，不僅能反哺線上、還能提高顧客粘性。

另一方面，貓研所還可以在線上提供科普內(nèi)容+免費(fèi)咨詢，利用自身專業(yè)知識(shí)帶貨。過去 3 年，貓研所在線上已經(jīng)發(fā)布了近 800 篇科普文章，涉及到的內(nèi)容包括疾病科普、養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)、飲食選擇、行為解讀等方方面面。

貓家長在看文章、學(xué)知識(shí)的過程中，對(duì)品牌建立深度信任，有了知識(shí)科普，商品推薦也有了更高的轉(zhuǎn)化。

貓研所真正的核武器，是社群。目前，貓研所社群「喵星球」的規(guī)模在 80000 人左右，有三四百個(gè)群。

△ 貓研所社群

這些社群是如何從 0 搭建起來的？

1. 線上：公眾號(hào)+微博+知乎+有贊

主打貓咪知識(shí)精準(zhǔn)科普，在微信公眾號(hào)、微博、知乎等渠道圍繞貓咪話題，輸出干貨、寫高質(zhì)量回答，如「聽說貓咪能發(fā)出 100 多種叫聲？怎么做到的？」「炎炎夏日，你的貓喝夠水了嗎？」吸引粉絲關(guān)注。

同時(shí)，發(fā)布社群招募令，主打「專業(yè)」「免費(fèi)」「分享」，號(hào)召粉絲添加管理員微信，由管理員邀請(qǐng)加入社群。例如，在貓研所的微信公眾號(hào)上，每一篇科普文章都帶有社群二維碼貼片，粉絲看完文章后，對(duì)內(nèi)容認(rèn)同，自然而然就會(huì)掃碼，加入社群。

針對(duì)進(jìn)店購物的貓家長，在微商城首頁輪播 banner 進(jìn)行招募，增加行動(dòng)點(diǎn)「添加社群免費(fèi)咨詢醫(yī)生」。

2. 線上課程

貓研所每月開展一次貓培訓(xùn)課程，感興趣的貓家長需要進(jìn)群聽課，課程內(nèi)容包括圖文、視頻、直播等。

△ 直播/課程

3. 線下門店+展會(huì)

線下寵物醫(yī)院口頭告知門店顧客加入社群；團(tuán)隊(duì)經(jīng)常參加全國寵物行業(yè)相關(guān)展會(huì)，宣傳品牌，擴(kuò)大群規(guī)模。

4. 轉(zhuǎn)介紹+裂變

招募員工以及合作的博主為銷售員，以及利用商城拼團(tuán)、砍價(jià)等玩法，帶來裂變流量，然后通過微信公眾號(hào)、微商城，將其轉(zhuǎn)化為社群成員。

這些方式，讓貓研所得以形成自己的私域。貓家長加入社群后，可享有全年免費(fèi)線上問診咨詢、不定期推薦好物產(chǎn)品團(tuán)購、每周 5 天養(yǎng)貓科普文章推送、每天在社群都有一位醫(yī)師守候在線上等權(quán)益。

社群就是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)完整的生態(tài)具備持久的活躍度和生命力。為了保持社群活躍和可持續(xù)發(fā)展，貓研所采取的策略是「規(guī)則+活動(dòng)」。

在規(guī)則建設(shè)方面，貓研所的社群安排有至少 6 個(gè)正式管理員和十幾個(gè)外部管理員一起協(xié)同管理社群，建立規(guī)則，在規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行活躍社群，一旦越界和違反群規(guī)的行為出現(xiàn)，及時(shí)處理。

社群保持活躍的秘訣還是在于活動(dòng)的多次觸發(fā)，不間斷舉辦各種有趣活動(dòng)：如品牌聯(lián)合的新品試用活動(dòng)、知識(shí)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、科普知識(shí)講堂等等。讓貓家長與品牌，以及貓家長彼此之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)，增加成員的歸屬感，讓其感覺到社群的專屬魅力和區(qū)別于其他貓群的獨(dú)特性。

△ 社群公約/社群活動(dòng)

在社群轉(zhuǎn)化方面，貓研所會(huì)開展不定期的店鋪優(yōu)惠活動(dòng)、秒殺活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引群成員關(guān)注有贊店鋪，增加進(jìn)店流量。

而進(jìn)店后的轉(zhuǎn)化，則從「提高轉(zhuǎn)化效率、打消購物疑慮、增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感」幾個(gè)維度開展。

首先，貓研所店鋪的美陳和設(shè)計(jì)比較適合年輕養(yǎng)貓群體，首頁設(shè)置有活動(dòng)專區(qū)，吸引大家參與。店鋪商品設(shè)計(jì)也是根據(jù)貓咪的需要分為多個(gè)版塊，一目了然的讓用戶知道我們店鋪定位和特色。頁面產(chǎn)品呈現(xiàn)分區(qū)明顯，產(chǎn)品說明很清晰，折扣-活動(dòng)也非常醒目，參與方式簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)化更快。

其次，正品低價(jià)、用藥指導(dǎo)、售后服務(wù)，也是吸引大家放心下單的關(guān)鍵。貓醫(yī)生在線用藥咨詢是貓研所的一大特色。不是為了賣藥而賣藥，而是提供更加有建設(shè)性意見的問診咨詢，許多客戶感受到這種真誠，逐漸產(chǎn)生信任，即使不買治療性藥物，也會(huì)因?yàn)閷I(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，買一些驅(qū)蟲等日常用品。

此外，貓研所還會(huì)在顧客每次下單后送一些小禮品，包裝也非常有品牌特色，加強(qiáng)體驗(yàn)感，增加復(fù)購率。

貓研所對(duì)外輸出的 IP 是一只橘貓。不管是商城圖片、產(chǎn)品詳情頁、海報(bào)、物料，甚至連微信號(hào)的命名都有它的身影。它叫瘋車車，童年時(shí)是一只弱小的流浪貓，后來被送到貓研所辦公室，現(xiàn)在的身份是貓研所的 「辦公室主任+代言人」。

△瘋車車周邊

有了 IP 的加持，讓貓研所與粉絲的粘性更高，品牌感更容易感知。

據(jù)介紹，貓研所還以瘋車車為原形，設(shè)計(jì)出了不同類型的限定款周邊、表情包、IP 形象，同時(shí)也在商城上架了車車同款，供貓家長選擇。

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