2020 年，江蘇百貨巨頭「文峰集團(tuán)」的私域項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了盈利。這是他們?nèi)ν度胨接虻牡谝荒辍?/p>

這對文峰集團(tuán)來說，可以說是「奇跡」?！冈谶^去十年里，公司投入的任何一個(gè)（新）項(xiàng)目，前三到五年都是虧本。私域項(xiàng)目在第一年就盈利，這還是頭一次?！刮姆宕笫澜缛揽偨?jīng)理董棟這樣說道。

這是《2021 連鎖品牌私域運(yùn)營白皮書》中，董棟接受訪談分享的內(nèi)容。

文峰集團(tuán)的盈利，并不能代表所有實(shí)體零售企業(yè)。但它代表了一種可能性：以「不虧本」的方式，敲開「數(shù)字化」的大門。

2020 年，北京愛琴海購物公園修建出國內(nèi)首家可以舉辦國際賽事的滑板公園，而該公園核心的設(shè)計(jì)方案，來自于一個(gè) 2000 人資深滑板社群。

這是《2021 連鎖品牌私域運(yùn)營白皮書》中，愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁接受訪談分享的內(nèi)容。

愛琴海購物公園代表了另一種可能性：基于私域用戶的需求，可以反向影響實(shí)體經(jīng)營，催生全新的商業(yè)模式。

還有更多的連鎖企業(yè)，正在通過私域運(yùn)營突破各種傳統(tǒng)想象。

在過去 5 個(gè)月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合有贊連鎖、見實(shí)科技以 100 家頭部連鎖企業(yè)（注：百強(qiáng)連鎖企業(yè)排名依據(jù)CCFA《 2019 年中國連鎖百強(qiáng)榜》）、275 個(gè)小程序?yàn)闃颖?，進(jìn)行了調(diào)研和和分析，并在此基礎(chǔ)上對行業(yè)內(nèi)私域經(jīng)營的典型企業(yè)展開深度訪談，了解他們在私域的布局、策略以及運(yùn)營思考，梳理成《 2021 連鎖品牌私域運(yùn)營白皮書》。

小程序調(diào)研樣本包括：

深度訪談企業(yè)包括：

愛琴海集團(tuán)、文峰大世界、東百集團(tuán)、周大生珠寶等。

1、本次調(diào)研樣本共計(jì)100家企業(yè)，調(diào)研小程序共計(jì)275個(gè)。調(diào)研小程序類目以大型商超、便利店、Shopping Mall為主，其次還有部分美妝、母嬰、家居、生鮮類目。

2、大型連鎖企業(yè)大多運(yùn)營著多個(gè)小程序，每個(gè)小程序承載不同業(yè)務(wù)或不同職能。以屈臣氏為例，其運(yùn)營著官方云店、值得拼、會(huì)員中心、造美星球等10個(gè)小程序，分別承擔(dān)在線商城、拼團(tuán)、會(huì)員服務(wù)、應(yīng)援燈功能等。

另外，美宜佳和宜家也是典型的多個(gè)小程序同時(shí)運(yùn)營。其中，美宜佳運(yùn)營著9個(gè)小程序，宜家運(yùn)營著8個(gè)小程序。

3、優(yōu)惠券、秒殺、直播是連鎖企業(yè)小程序中，最常見的營銷方式。在調(diào)研的275個(gè)小程序中，有117個(gè)使用了優(yōu)惠券，89個(gè)使用了秒殺，78個(gè)使用了直播功能。

此外，連鎖企業(yè)對于小程序用戶的留存重視程度也越來越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，連鎖百強(qiáng)中31家企業(yè)正在使用積分功能，進(jìn)一步留存用戶、提高用戶粘性。

4、少數(shù)連鎖企業(yè)開始將小程序中用戶向企業(yè)微信或社群中沉淀。在連鎖百強(qiáng)小程序中，已有8家企業(yè)開始在小程序中引導(dǎo)用戶添加社群或企業(yè)微信，并逐漸形成了導(dǎo)購+小程序+社群+企業(yè)微信的私域打法。

5、在小程序的搭建上，連鎖企業(yè)一般通過自建、第三方服務(wù)商搭建兩種方式完成。在第三方服務(wù)商的合作中，選擇有贊的占比最高，達(dá)到43%。

我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，近兩年選擇借助第三方服務(wù)商做定制化開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)的連鎖企業(yè)越來越多。而根據(jù)有贊官方提供的數(shù)據(jù)，僅在2020上半年，其服務(wù)的連鎖企業(yè)數(shù)量就同比增長了4倍。

（連鎖百強(qiáng)企業(yè)小程序搭建方式）

01 、實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，面臨2個(gè)內(nèi)部挑戰(zhàn)

實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，面臨很多普遍的行業(yè)痛點(diǎn)，如：顧客及會(huì)員數(shù)據(jù)未激活、商品不夠標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)商難以解決復(fù)雜需求等等。

同時(shí)，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化還面臨兩個(gè)內(nèi)部挑戰(zhàn)：

第一，2020年之前，加盟商、門店導(dǎo)購對線上私域帶貨排斥度比較高，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)百貨經(jīng)營模式，線上經(jīng)營模式會(huì)給其帶來額外的工作量；

第二，內(nèi)部IT部門很難適應(yīng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，因?yàn)樗接蜻€未形成標(biāo)準(zhǔn)化。困惑主要集中在技術(shù)能力、商品數(shù)字化能力、私域流量運(yùn)營能力等三個(gè)維度上，目前仍在摸索中。

02、自主開發(fā)系統(tǒng)，讓不少連鎖企業(yè)“踩坑”

在搭建私域系統(tǒng)上，很多連鎖企業(yè)都踩過不少坑，例如：

第一，早期合作選擇的系統(tǒng)不合適，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會(huì)浪費(fèi)不少人財(cái)物；

第二，自主開發(fā)系統(tǒng)，投入產(chǎn)出比太低，最后不得不轉(zhuǎn)而尋求高性價(jià)比的第三方服務(wù)商。

第三，在打通線上線下系統(tǒng)方面，花了不少冤枉錢。例如：線上訂單需要一定的收貨周期，用戶確認(rèn)收款才能到賬，這導(dǎo)致部分企業(yè)的財(cái)務(wù)端不知道如何做賬。

03、導(dǎo)購是私域運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在調(diào)研的絕大部分連鎖企業(yè)私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)里，導(dǎo)購都是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。甚至很多高客單價(jià)的用戶能否復(fù)購，很大程度上取決于顧客是否添加了導(dǎo)購的微信。

那么，如何真正調(diào)動(dòng)導(dǎo)購的積極性？我們從訪談中總結(jié)出三個(gè)方向：

第一、高管帶頭，認(rèn)知同頻。

東百集團(tuán)商業(yè)副總裁盧亦抒提到，在做全員營銷的時(shí)候，東百集團(tuán)都是從高管開始做起?！爸挥形覀冏约河H身去做完分銷，才會(huì)知道選貨、議價(jià)、傭金對于促進(jìn)銷售的重要性，這時(shí)候再去推動(dòng)導(dǎo)購員分銷，才能有一定的同理心和共情能力，去站在他們的角度理解問題，真正地服務(wù)于他們。”

第二、按照合適的節(jié)奏，為導(dǎo)購做培訓(xùn)。

首先，幫助導(dǎo)購拆解業(yè)務(wù)場景。在服務(wù)顧客的過程中，導(dǎo)購要面臨非常多樣復(fù)雜的場景，如：包郵、滿減券、贈(zèng)品、補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、售后服務(wù)等等。只有在熟悉每種場景后，導(dǎo)購才能更好地服務(wù)顧客，促進(jìn)成交。

其次，幫助導(dǎo)購熟練操作企業(yè)微信、小程序和相關(guān)導(dǎo)購類的工具。圍繞導(dǎo)購的培訓(xùn)要循序漸進(jìn)，而不是一次性將所有內(nèi)容都教給他們，這會(huì)引起他們畏難心理和抵觸情緒。

第三、為導(dǎo)購創(chuàng)造更高的晉升空間和榮譽(yù)感。

通過產(chǎn)品、運(yùn)營培訓(xùn)，幫導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)更高收入，并為其創(chuàng)造更多的晉升空間和榮譽(yù)感，甚至幫助其樹立其個(gè)人IP。前期可以先樹立部分榜樣或標(biāo)桿案例，堅(jiān)定其對私域流量運(yùn)營模式的信心。

04、會(huì)員積分，是一個(gè)很好的聯(lián)動(dòng)線上、線下的“利器”

在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)員積分是很好地激活私域用戶粘性，同時(shí)打通線上、線下場景的運(yùn)營方法。

以愛琴海集團(tuán)為例，其私域運(yùn)營的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是會(huì)員的活躍度，他們利用會(huì)員積分玩法打通線上和線下兩個(gè)場景。第一個(gè)場景，線上會(huì)員引流到店，可以用積分加購換券或會(huì)員59元購299元券的形式，吸引用戶到店消費(fèi)；第二個(gè)場景，線下會(huì)員引流到線上社群，通過線下電子屏搶券，或支付后自動(dòng)累計(jì)積分，吸引會(huì)員到線上商城或社群兌換商品。